Jesu li tradicionalni medijski poslovni modeli osuđeni na izumiranje? Platforme su promijenile odnose u poslovanju medija, konkurentnost se ispoljava kroz tehnološko natjecanje. O tome kako je digitalizacija promijenila poslovne strategije medija u Europi i Hrvatskoj te kakva ih budućnost očekuje, čitajte u nastavku.

U posljednjem desetljeću pojavile su se globalne digitalne platforme koje se temelje na algoritmima, obradi i netransparentnom korištenju podataka, primjeni različitih alata obrade podataka – prediktivnoj analitici (predictive analytics), strojnom učenju (machine learning), dubokom učenju (deep learning), umjetnoj inteligenciji (artificial intelligence)... Za sve te metode nema nikakve regulacije, ili su one sporadične i nepotpune. Te platforme nastale su najvećim dijelom izvan Europe, ali imaju snažan i odlučujući utjecaj na europski medijski prostor, strukturiraju ga svojom ponudom, kontrolom i distribucijom sadržaja, kontrolom podataka, monetizacijom...

Za europske medije internetske su platforme postale ključni partneri, a istodobno i konkurenti. Medijima te platforme služe kao lako dostupna i najsuvremenija infrastruktura koja omogućuje dosezanje publike širom svijeta, kakvu inače ne bi dosegli klasičnim načinima, te su platforme za kreatore sadržaja (iz medija i izvan njih) te za konzumente otvoren i besplatan medij. No, u isto vrijeme te platforme medijima uzimaju sve više oglašavanja, kontroliraju svojim algoritmima dostupnost sadržaja, mogu ga cenzurirati, prema potrebi, sadržajem mogu manipulirati i u političke svrhe, odnosno utjecati na politička kretanja...

Za konzumente, ali, naravno, i za autore, odnosno medije, nimalo nije nevažno i to što platforme koriste njihove podatke bez kontrole i nimalo transparentno, obrađuju te podatke, prodaju ih trećim stranama, nemaju jasnu sigurnosnu zaštitu privatnih podataka...

Ekonomija digitalnih platformi

Prvi val Interneta sredinom 1990-ih kao tehnološki komunikacijski iskorak u početku je dočekan i kao sveopći demokratski iskorak, svakom građaninu dana je mogućnost doprinosa javnom prostoru, bez posrednika i bez odgađanja, gotovo trenutačno globalno distribuirati informacije. No, vrlo brzo pokazalo se da ta oslobađajuća sila s druge strane potiskuje, marginalizira svaku stručnost, otvara prostor i za najniže ljudske strasti, pa i krajnje destruktivnog djelovanja.

Digitalizacija je korak po korak omogućavala da svatko može raditi ono što je nekada bio posao novinara i urednika, odnosno medija (blogovi, društvene mreže...) pa čak dijelom raditi i ono što je posao stručnjaka; sve se više otvara mogućnost da se svatko može izjašnjavati o svim temama kada i koliko želi.

Fenomen komunikacijske otvorenosti pojačan je naglim razvojem internetskih platformi i društvenih mreža, preko kojih je omogućeno svakome dijeliti i komentirati ono što želi, pa i dijeliti neprovjerene i lažne informacije.

Premda je digitalizacija donijela pozitivan pomak prema otvorenom društvu, praktično je svakom pojedincu omogućeno bez ograničenja iznošenje mišljenja, no takva sloboda s druge strane potkopala je povjerenje i autoritet novinara i medija. Izostanak bilo kakve regulative na Internetu, odnosno njegove proklamirane slobode izražavanja, za posljedicu je stvorila izazov profesionalnom novinarstvu te dovelo do drastičnog smanjenja povjerenja u informiranje i medije.

Digitalizacija je brzo i snažno utjecala na medijsku stvarnost u svim njezinim dimenzijama, od distribucije sadržaja, preko monetizacije i unutarnjih procesa, pa sve do stvaranja medijskog sadržaja. Ne samo da je iz korijena promijenila mogućnosti stvaranja medijskog sadržaja, nego je iz korijena promijenila načine konzumiranja sadržaja kroz društvene mreže i globalne platforme za razmjenu sadržaja, te je tako do određene mjere izbrisana podjela između stvaranja i konzumiranja sadržaja.

U tehničkom smislu, digitalizacija je zamaglila i tradicionalne granice između teksta, videa i audiosadržaja, uz razvoj interaktivnih iskustava poput virtualne i proširene stvarnosti. Posljedica toga je potpuni poremećaj tradicionalne podjele medija na novinske izdavače, televizije, radijske emitere... Online sadržaj svojim širokim tehničkim mogućnostima postaje sve više ključni medij za sve.

Posljednje je desetljeće naglim razvojem digitalizacije iz temelja promijenilo stanje u medijskoj industriji sa svim posljedicama koje proizlaze iz toga. Uz tri glavne posljedice – smanjenje povjerenja u informiranje, sveprisutnu digitalizaciju i mijenjanje ponašanja i navika korisnika – za poslovni model u medijima najvažnije je prikupljanje sve većih količina podataka te njihova obrada digitalnim alatima (strojnog učenja, dubokog učenja, umjetne inteligencije...). Digitalna tehnologija iznimno brzo mijenja izgled i sudbinu medijske industrije.

Informacijski poremećaj

Digitalizacija u cjelini posljedično stvara poremećaje u demokratsko tkivo u Europi, zasnovano na dinamičnom dijalogu između glavnih sudionika u društvu. Taj dijalog građen je tijekom dugog niza godina u kontinuitetu, još od početka onog što se u povijesti naziva Novi vijek, stvaranja industrijskog društva, tehnološkog napretka... Društveni napredak, naravno, nije bio nimalo bezbolan ni ravnolinijski...

No, europski medijski ekosustav izrastao je u kamen temeljac europske demokracije i društveno-tržišne ekonomije. Nakon Drugog svjetskog rata u zapadnoj Europi uslijedio je snažan razvoj liberalne demokracije, koji je pratio razvoj i javnih i privatnih medija. Takav razvoj medija bio je ključan za vjerodostojno informiranje, razvoj odgovornog građanstva, poticanje kvalitetnih javnih rasprava, promicanje kulturnih raznolikosti te informiranje o ekonomskim kretanjima. Demokratski razvoj trajao je uglavnom u nacionalnim okvirima i nacionalnim medijskim tržištima; razina povjerenja u medije bila je visoka. Sve to, trajalo je desetljećima.

Takav razvoj slijedio je stoljeća naslijeđa u kojima je Europa bila mjesto velikih inovacija, tehnoloških izuma, od Gutenbergova tiskarskog stroja 1462. godine, nastanka televizije, pa i povezivanja Interneta i televizije standardom za širokopojasno emitiranje digitalne televizije HbbTV1 (Hybrid Broadcast Broadband TV1) početkom 2000. godine.

Mediji u Europi bili su industrija koja je bila dohodovna, posebno s audiovizualnim sektorom, nastalim 40-ih i 50-ih godina prošloga stoljeća.

Činjenica je da se pozitivna uloga medija u Europskoj uniji desetljećima prihvaća zdravo za gotovo, kao nešto što se samo za sebe razumije. Europska unija nije imala potrebe posebno uređivati medijski prostor koji je bio nacionalno pitanje, uspostavljeno je tek nekoliko općih, manje-više profesionalnih i etičkih pravila. Nije bilo potrebe za intervencijom u industriju medija; naizgled nikakvih bitnih promjena nije bilo na vidiku.

Slabljenje povjerenja u medije stalnim razvojem digitalnih mogućnosti i sve širom dostupnošću, postaje sve izraženije. Dogodio se, kako ga stručnjaci nazivaju, informacijski poremećaj. Njegov korijen nije samo u sveprisutnijoj dostupnosti izražavanja, koja je u suštini dobrodošla, i sama za sebe razvijala bi se prema naprednijim i odgovornijim oblicima društvene komunikacije i dijaloga, upravo prema onome što je nekada bio ideal – otvorenom društvu i sveopćem pluralizmu, nego prije svega zbog namjernih i smišljenih kampanja dezinformacija i lažnih vijesti, sponzoriranih uglavnom od izvaneuropskih organizacija. Problem je, upozoravaju stručnjaci, eskalirao do prvorazrednog sigurnosnog problema u Europskoj uniji.

Transformacija medija

Uz sociološki izazov koji donosi digitalizacija, ona je i ekonomski izazov, prije svega za medije. Svjesne takvih krucijalnih promjena, veće medijske tvrtke transformirale su svoje poslovne modele, više ili manje uspješno, prilagođavajući ga, za njih, izmijenjenim tržišnim odnosima.

Poslovno iskušenje koje je digitalizacija donijela medijskim tvrtkama, pa i onim najvećim, dovelo ih je na rub poslovanja, za opstanak su grozničavo tražili načine povećanja prihoda, izgubljenih prije svega od tradicionalnih izvora prodaje i pretplata te oglasa. Neka od prvih rješenja bila su tzv. pristup clickbait, odnosno prilagođavanje, podilaženje online publici, najčešće nauštrb objektivnosti i kvalitete sadržaja prema kojemu su bili poznati u tradicionalnom tiskanom izdanju. Takav pristup još je uvijek najizraženiji medijski trend.

Takva transformacija europskih medija predstavlja izazov europskom ekonomskom tržištu, koje se temelji na dobroj razini informiranosti koja potrošačima i tvrtkama omogućuje donošenje odluka na pouzdanim informacijama. Dodatno stanje pogoršavaju algoritmi prema kojima internetske platforme, primjerice, nude proizvode i usluge, a ostaju poslovna tajna tih korporacija. Tako su izvan kontrole vjerodostojnost i način kako one nude proizvode i usluge na tržištu preko internetskih platformi. To u najmanju ruku dovodi u sumnju ispravno reguliranje tržišne utakmice. Internetske platforme izbrisala su granicu između objektivnog informiranja i oglašavanja, odnosno sponzoriranog informiranja, koje je sve češće i prikrivenije. To narušava ravnopravnu konkurentnost na tržištu, a samim time i njegov razvoj.

U institucijama Europske unije shvatili su da je europskoj medijskoj industriji potrebna zajednička strategija kako bi ostala konkurentna na globalnom planu. Naime, nakon potiskivanja i sve veće marginalizacije na informativnom planu tiska, na red sve više dolazi i televizija. Videoprodukcija se zahvaljujući digitalnim tehnologijama sve više okreće s linearnog emitiranja na platforme na zahtjev (video on demand).

Neeuropski tehnološki divovi ubrzano osvajaju europsko tržište, preuzimajući oglašavanje od europskih televizija.

Internetske izvaneuropske platforme nisu, same za sebe, dobre ni za samu Europu. Pitanje je koliko je realno uspostavljanje europskih platformi koje bi bile konkurentne sada globalno prevladavajućim platformama. Neke zemlje koje imaju velika tržišta, prije svega Kina, ali i Rusija te Indija, u mnogim su digitalnim područjima stvorili pandane platformama koje su nastale u SAD-u i postale globalne. Nastanak platformi prije svega je proizvod inovativnih rješenja pa je pitanje opravdanosti vještačkog stvaranja pandana postojećima, jer se time globalna internetska mreža i digitalna ekonomija ustvari ograničavaju na regionalna ili nacionalna tržišta.

Europski put prije bi mogao biti kontrola djelovanja globalnih internetskih platformi, način prikupljanja podataka, upravljanje prihodima ostvarenim u Europi... U europskom medijskom ekosustavu trebalo bi uspostaviti suradnju tih internetskih platformi i medijskih tvrtki na temeljima tržišnog gospodarstva, zajedničke inovativne projekte... Takav je scenarij realan, i za sada postoji obostrana volja i europskih medijskih tvrtki i globalnih platformi. Dobar primjer konkurentske suradnje su Facebook i Google, oštri konkurenti u mnogim područjima. Počeli su 2018. godine suradnju na zajedničkim projektima udruživanjem Googleovog TPU (AI) i Facebookovog machine learning PyTorch80.

Umjesto stvaranja novih platformi, Europa bi trebala biti usmjerena na istraživanja i inovacije u digitalnim alatima, poput umjetne inteligencije, a za to su potrebni uvidi u postojeće algoritme u internetskim platformama. Europa bi trebala razvijati algoritme koji pridonose medijskom pluralizmu, demokratskoj neovisnosti i pravima građana.

Europa mora osigurati da građani u digitaliziranom medijskom sustavu budu osposobljeni u digitalnim znanjima kako bi mogli biti sudionici dijaloga u novom medijskom ekosustavu, da kritički promišljaju informacije i medijski sadržaj. Sadašnja digitalna znanja kod najvećeg broja Europljana nedostatna su za takav medijski ekosustav.

Uvjet konkurentnosti

Izazovi unutar europskog medijskog sektora zbog digitalizacije jasni su, no ponuđenih rješenja za prevladavanje problema nema, ili su vrlo rijetki i ograničeni. Rješenja, i ako se nude, traže se u nacionalnim okvirima. Europi je od vitalnog interesa za njenu demokraciju potrebna suradnja članica EU te zajednička fokusiranost na rješenja i inovacije u medijima, kako bi ta djelatnost imala ekonomsku nezavisnost. Sadašnja podijeljenost, regulatorna neujednačenost, izostanak zajedničke strategije, vodi samo u ugrožavanje europskih vrijednosti. S obzirom na globalizaciju, sve je jasnije kako je jedino rješenje zajednički interdisciplinarni razvoj europskog medijskog ekosustava. Samo se tako može konkurirati velikim globalnim igračima.

Stvaranje jedinstvenog digitalnog tržišta jedna je od prioritetnih strategija sadašnje Europske komisije. Donesen je program te strategije za razdoblje od 2014. do 2019. godine. U posljednjoj godini programa jasno je kako je dosad uložen veliki napor u prevladavanju nacionalnih regulativnih prepreka s ciljem povezivanja tržišta Unije za digitalno gospodarstvo. No s obzirom na globalna kretanja, sada je jasno kako je napredak EU u stvaranju jedinstvenog digitalnog tržišta bio prespor da bi se konkuriralo na globalnom planu. Mediji su ostali izvan fokusa programa jedinstvenog digitalnog tržišta, medijske su tvrtke ostale zatvorene u nacionalnim granicama. Povezivanje tržišta, odnosno tržište od 500 milijuna korisnika omogućilo bi brži razvoj medija, brži prijenos tehnologije, bolje inovacije...

Europa nema nijednu digitalnu platformu koja bi bila pokretač promjena u europskim medijima. Zbog toga tržište od 500 milijuna potrošača ostaje bez valjane ekonomske valorizacije podataka koje samo stvara. Koriste ga izvaneuropske platforme. Digitalizacija je proizvela ekonomiju platformi koje su osnovni pokretači ekonomije, bilo da se radi o skladištenju ili obradi podataka, razmjeni dobara i usluga... Platforme su i najveći investitori u istraživanje i razvoj.

Kako nema nijedne europske platforme, globalne platforme iz SAD-a, ali i Kine, prikupljaju podatke iz Europe i na njima ostvaruju višeslojne učinke, primjerice, ostvarivanjem prihoda, strukturiranjem tržišta...

Kontrola podataka i open source algoritmi

Tijekom posljednjih nekoliko godina, dva velika izazova promijenila su stavove dužnosnika EU. Prvi je izazov taj što su prepoznali strukturne slabosti europskog medijskog ekosustava, a drugi opasnosti koje donosi rizik lažnih vijesti za europsko društvo i demokraciju.

Ti izazovi na dnevni su red nametnuli pitanje potrebe razvoja alternativa neeuropskim tehnološkim divovima, prije svega zbog pravodobnog i odgovarajućeg reagiranja na međunarodne napetosti i krize.

Za sada su postojeći tehnološki divovi, u pravilu iz SAD-a, podvrgnuti pojačanom nadzoru njihovih reakcija na dezinformacije i kampanje lažnih vijesti, ksenofobije, posebice prema brojnim izbjeglicama u Europi...

S poslovne strane, postalo je jasno kako konkurencija ekonomski sve oslabljenijim europskim medijima nije u Europi, nego dolazi izvan Europe.

Dok su algoritmi svojevrsni motori digitalnih procesa, njihovo gorivo su podaci. Zbog toga su podaci, odnosno njihovi izvori, dostupnost, kvaliteta i kontrola, od vitalnog značenja u digitalnom okruženju. Kako su medijima podaci osnova sadržaja čija je funkcija informiranje, njihova je važnost prvorazredna, a mediji su od svih djelatnosti najizloženiji upravljanju podacima. Sadašnje je prikupljanje podataka široko monopolizirano od velikih digitalnih platformi koje se kontroliraju pretežno iz SAD-a i Kine.

U digitalnom okruženju podaci imaju posebnu važnost za inovacije, a ogromne količine podataka imaju odlučujuću važnost za umjetnu inteligenciju. Kontrola podataka učvršćuje platformama mogućnosti ostvarivanje prihoda, i pritom ograničavanja konkurencije. U globaliziranoj online trgovini europski mediji uskraćeni su u korištenju potencijala podataka, u korištenju umjetne inteligencije. S mogućnošću kontrole europskih podataka, europski bi mediji koji uvažavaju europske demokratske vrijednosti, mogli postati konkurentni globalnim platformama.

Kad su u pitanju digitalni alati, jasno je da su umjetna inteligencija, kao i sve druge tehnologije, vrijednosno neutralni. S jedne strane, ona može pomoći u automatiziranom otkrivanju i otklanjanju lažnih vijesti i namjernih dezinformacija, ali s druge strane, može ju se iskoristiti i za automatizirano generiranje laži (tekstovi, slike, videozapisi) koje je teško otkriti. To je svojevrsna globalna vrijednosna utrka u naoružanju koja nas može odvesti u jednom ili drugom smjeru.

Europa bi trebala biti globalni predvodnik alternativnoj organiziranosti prava na osobne podatke, jer je sadašnji sustav na kojem rade globalne internetske platforme u suprotnosti s europskim vrijednostima. Europski sustav organizacije podataka omogućio bi pojedincima kontrolu njihovih osobnih podataka te način kako algoritmi koriste te podatke. To bi u konačnici imalo pozitivnu posljedicu transparentnosti i povjerenje korisnika u platforme.

Takve alternative već postoje (primjerice, SOLID projekt TimBerner Lee, MIT openPDS platforma, W3 ActivityPub protocol) i od Europske komisije već podržanih, primjerice, DG Connect. Takav open source pristup omogućio bi i više mogućnosti istraživanja i usavršavanja algoritama. Omogućio bi prijelaz sa sadašnjih oligopolističkih globalnih platformi na distribuirane korisničke interoperabilne platforme. Takve platforme bile bi pogodnije za reguliranje, lakšu borbu protiv lažnih vijesti, govora mržnje...

Ovladavanje digitalnim alatima

Posljednja dva desetljeća pod pritiskom digitalizacije – čak i ako su i dalje među najprofesionalnijim medijima u svijetu i vrlo inovativni prema dizajniranju sadržaja – europske medijske tvrtke općenito nisu okrenute tehnološkim inovacijama, nego su u borbi za pozornost konzumenata i vraćanju njihova povjerenja u vjerodostojnost informacije, koju su posljednje desetljeće općenito narušile digitalne platforme, pa se onda nepovjerenje inercijom prenijelo i na profesionalne medije. Većina medija u Europi, osim nekoliko najvažnijih kao što su Financial Times, Springer ili Schibsted i nekoliko javnih emitera kao što su BBC, Deutsche Welle, RTBF, VRT ili YLE, nisu usmjereni na tehnološke inovacije u svojim poslovnim strategijama, a nisu ni uspješni u pronalaženju održivog modela poslovanja, odnosno monetizacije svojih sadržaja.

Ako žele preživjeti, tradicionalni mediji moraju se prilagoditi, postati hibridni mediji, personalizirani servisi, ali i podatkovne tvrtke. Podatkovne tvrtke zato što će im, primjerice, za tržišno pozicioniranje trebati podaci za analiziranje konzumenata, unaprjeđenje korisničkog iskustva konzumenata kako bi ostvarili širi doseg publike; za kreiranje boljeg sadržaja; novinari i urednici podatke će brže i lakše obrađivati digitalnim alatima poput umjetne inteligencije, napredne analitike...

Dosad su primjenjivana tek ograničena tehnološka rješenja, naime, mediji nisu shvaćani kao područje u kojem je nužna primjena digitalnih alata, nije to shvaćeno ni u privatnim ni u javnim medijima. Digitalna transformacija je, pak, prioritetna za poslovne strategije medija, potrebna je radikalna digitalizacija.

Primjerice, The Financial Times, koji je, naravno, prije 12 godina bio tradicionalni list koji se distribuirao na kioscima uglavnom ovisno o tradicionalnim pretplatama, razvio je sukladno svojoj čitalačkoj publici, u velikoj mjeri personalizirani odnos sa svojom publikom, i sve više kontekstualizira svoj sadržaj prema mjestu, potrebama ili dostupnom vremenu svoje publike.

No, takav pristup doveo je do izražene fragmentacije društva.

Novi alati dubokog učenja i strojnog učenja sve se više razvijaju i raste njihova praktična primjena. Takve tehnologije nastale su još krajem 80-ih i početkom 90-ih godina prošloga stoljeća. Njihovu tržišnu primjenu pospješuje povećanje računalne snage, odnosno novih generacija procesora, kao i nagli rast količine podataka. Tim se tehnologijama postižu, među ostalim, semantičko razumijevanje sadržaja, prepoznavanje fotografija, jezični prijevodi, prepoznavanje lažnih vijesti... Razvoj tih tehnologija omogućuje prepoznavanje i oblikovanje fotografija, prepoznavanje teksta u mnoštvu podataka, njegovu obradu... Sve te tehnologije značajno mogu olakšati rad u medijima i novinarski posao te im trebaju biti raspoloživi.

Obećavajuće tehnologije

Za medije su posebno obećavajući razvoj računalne virtualne stvarnosti (virtual reality) i proširene stvarnosti (augmented reality).

Umjetna inteligencija novinarima može pomoći u značajnom skraćivanju vremena pregleda i obrade podataka kako bi se usredotočili na važnije poslove. Tehnologije koje se temelje na podacima i umjetnoj inteligenciji mogu osigurati značajna poboljšanja dubinske analize golemih količina novinarski vrijednih podataka. U različitim većim redakcijama u svijetu već se primjenjuju različiti alati umjetne inteligencije.

Usto, umjetna inteligencija već pomaže izdavačima u razumijevanju navika konzumenata sadržaja, kako bi se usmjerili na one sadržaje koje konzumenti traže, omogućuje selektiranje sadržaja i njegovu personalizaciju za svakog konzumenta, bolje vrednovanje arhive...

Jedna od specifičnih koristi alata umjetne inteligencije, posebno za Europsku uniju, jest prepoznavanje lažnih vijesti i dezinformacija. EU financira brojne projekte za razvoj alata prepoznavanja lažnih vijesti temeljene na analizi semantike riječi ili, primjerice, statistici.

Uspješne platforme u medijskom prostoru poslovnu strategiju temelje na prikupljanju i analitici podataka, kao i njihovoj integraciji u rad platformi. Analitika i znanost o podacima postaju sve sofisticiraniji. Prilagođavanje procesora za umjetnu inteligenciju postaje ključno za tržišno pozicioniranje platformi. Platforme, kao, primjerice, Google, počele su same investirati u razvoj procesora koji brže obrađuju podatke i sposobniji su za primjenu strojnog učenja. Facebook je nedavno uspostavio partnerstvo s Intelom za razvoj novih naprednijih procesora.

U vrijeme globalnih internetskih platformi, ekonomije podataka i razvoja tehnologije analitike podataka, poput umjetne inteligencije, budućnost europskih medija i dostignuti standardi demokratizacije društva u Europi tijesno su povezani. Zaostajanje u digitalnoj ekonomiji postalo je europski geopolitički izazov, utjecaj izvaneuropskih digitalnih divova ugrožava europske društvene standarde poput slobode govora, multikulturalnosti, tolerancije, kritičkog mišljenja... Održavanje europskih pluralističkih medija koji omogućuju pristup neovisnim informacijama, poštivanje privatnosti, održavanje otvorenog pluralističkog dijaloga, uvjet su za održavanje europske demokracije.

Europske su vrijednosti ozbiljno dovedene u pitanje u posljednjem desetljeću zbog interesa nekoliko globalnih korporacija, nastanka ekonomije digitalnih platformi, posebno zbog njihova medijskog djelovanja, odnosno kreiranja ekosustava informiranja prema svojim kriterijima. Te platforme svoje interese, odnosno svoje komercijalne interese, svoju korporativnu logiku osnažuju snažnim alatima, od algoritama koje skrivaju od javnosti pod izgovorom poslovne tajne, pa do umjetne inteligencije. Njihov uski interes je ostvarivanje što većeg prometa, maksimiziranje odanosti korisnika, i u konačnici, naravno, većeg prihoda i dobiti.

Prije svega treba znati da algoritmi nisu neutralni, oni imaju latentni sustav vrijednosti te smišljeno djeluju na psihu korisnika i javno mnijenje. Takva kontrola internetskim platformama omogućuje da oblikuju društvene procese, djeluju na društvene skupine i njihove interese. Platforme to sve mogu jer prikupljaju mnoštvo podataka koje onda obrađuju kako bi, primjerice, predvidjeli i izborne rezultate. Time preuzimaju moć koja je suprotna temeljnom demokratskom principu – tajnosti političkih izbora.

Ako su algoritmi i sve izvedenice iz njih poslovna tajna, onda nema društvene kontrole njihova djelovanja i utjecaja na društvene procese. Prikupljanje i obrada podataka postali su privatizirani i u vlasništvu nekolicine vlasnika globalnih internetskih platformi, što je u suprotnosti s temeljnim načelima europske demokracije.

Problem monetizacije

Prema navodima analitičke tvrtke IHS Markit, na globalnom tržištu digitalno oglašavanje poraslo je 11,3% u 2018. godini. Pri tome je oglašavanje na Googleu i Facebooku te godine raslo tri puta brže, u prosjeku 33,8%. Prednost digitalnog oglašavanja u tome je što se temelji na algoritamskoj infrastrukturi koja automatizira odnos između kupaca i prodavača (“programsko oglašavanje”). Algoritmima se optimizira protok oglašavanja za ciljanu publiku na temelju obrade velikih količina podataka. Time se ostvaruje uspješnije oglašavanje, među ostalim, povećava se potencijalno tržište, omogućuje se prilagođavanje oglasa određenoj publici, bolje mjerenje učinkovitosti oglašavanja... No, digitalno oglašavanje ima i svoje nedostatke. Primjerice, programsko oglašavanje temelji se na složenom lancu posrednika između oglašivača i onoga tko oglašava. Ti posrednici traže svoj dio kolača tako da onaj tko oglašava dobije, prema procjenama, od 10 do 40% cijene oglasa. Kako je to područje poslovanja netransparentno, može se samo procjenjivati tko koliko zarađuje. Problem je i to što oglašivači nemaju kontrolu procesa svojih ulaganja u oglašavanje, nemaju nikakve uvide u algoritme koji plasiraju njihovo oglašavanje. Cijeli je sustav podložan prijevarama.

Glavni problem, ne samo u Europi, nego i u SAD-u jest to što se online oglašavanje sve više usmjerava samo na dvije tvrtke – Google i Facebook – a na štetu svih proizvođača medijskog sadržaja. Naime, Google i Facebook imaju 80% cijelog digitalnog oglašavanja. Usto, oglašivačko preslagivanje koje je donijela digitalizacija šteti medijima, tako da je sve manje nezavisnog i istraživačkog novinarstva, a pogoduje ponovnom oživljavanju cenzure, tabloidizaciji... Sve je više izvaneuropskog vlasništva u medijima EU.

Digitalizacija (ekonomija podataka, ovisnost o velikim internetskim platformama) onemogućuje male i lokalne medije u financiranju sadržaja. Kako su lokalni mediji glavni izvor informacija za nacionalne medije i međunarodne novinske agencije, jasno je da nepouzdano informiranje na lokalnoj i regionalnoj razini prenosi nepovjerenje i u informiranje na nacionalnoj razini.

Preuzimanjem većine oglašavanja, platforme dramatično smanjuju prihode klasičnim medijima, čime je ugroženo istraživačko novinarstvo, vjerodostojnost informiranja... Posljedica manjka novca za novinarstvo negativan je utjecaj i na cijeli sustav informiranja društva. Odluka europskih institucija da novinarstvu i klasičnim medijima vrate dio prihoda od autorskih prava na digitalnim platformama dobra je odluka, no to nije dovoljno za vraćanje financijske stabilnosti medija, a time i za njihovu društvenu ulogu kakvu su imali. Naime, preuzimanje informiranja od medija internetske platforme umnogome slabe društvenu koheziju i dijalog između glavnih društvenih čimbenika, zamagljuju njihove ključne stavove. Algoritamska kontrola informiranja postaje krucijalni društveni izazov jer slabe profesionalno informiranje, nema kontrole nedemokratskih sudionika u društvu... Sve to dovelo je do svojevrsnog informativnog poremećaja, posljedično i do sve većeg nepovjerenja u medije, nagli rast lažnih vijesti i dezinformacija, odnosno otvoren im je širok prostor za negativan utjecaj. Otvoren je prostor negativnog društvenog utjecaja korporacijama, različitim kriminalnim i radikalnim organizacijama koje su bile marginalizirane u klasičnim medijima.

Iako su društvene mreže, na neki način, tržište ideja, ali nemaju reguliranu odgovornost za dezinformiranje, otvaraju prostor neeuropskim smišljenim djelovanjima protiv vrijednosti europskog društva.

Nove digitalne tehnologije pridonose stvaranju novih audiovizualnih, informacijskih i kulturnih oblika izražavanja, omogućujući širu kreativnost autora. Kako bi takva kreativnost došla do izražaja moraju postojati uvjeti koji jamče vjerodostojnost sadržaja koju obrađuju kreativni autori. Ono što je važno pri primjeni algoritama te digitalnih alata poput umjetne inteligencije, jest stvaranje etičkih normi njihove primjene, njihova usmjerenost na demokratske vrijednosti, na korist pojedinaca i društva. Mediji su prostor testiranja etičkih vrijednosti usmjerenosti takvih tehnologija.

Pitanje suvereniteta

Ključno pitanje za europske medije je društveni utjecaj internetskih platformi u Europi, odnosno ekonomije platformi, navodi se u dokumentu Prema suverenitetu europskih medija – Industrijska medijska strategija za korištenje podataka, algoritama i umjetne inteligencije (Towards European media Sovereignty An Industrial Media Strategy to leverage Data, Algorithms and Artificial Intelligence), autora Guillaumea Klosse sa suradnicima Dieterom Boenom, Danielom Knappom, Sten-Kristianom Saluveerom, Marcom Schoenauerom i Charlesom Manouryjem. U dokumentu se prije svega analizira u kolikoj mjeri globalne platforme pozitivno i negativno pridonose europskom društvu, njegovoj koheziji, odnosno u kolikoj mjeri platforme izbjegavaju ili zaobilaze dostignute standarde demokratizacije europskog društva, koliko su negativno utjecale na demokratske standarde koje su ranije slijedili europski mediji.

Stručnjak za digitalnu ekonomiju Klossa upozorava kako globalni tehnološki igrači ne poštuju europska pravila i vrijednosti te da prisvajaju podatke koji su okosnica njihove poslovne strategije, a to, kako naglašava, ugrožava europski suverenitet. Upozorava i na to da veliki digitalni igrači sami definiraju svoja pravila koja primjenjuju i u Europi, pa i na europske medije.

Europski medijski ekosustav treba odražavati stvarnu artikulaciju lokalnih, nacionalnih i europskih javnih sfera, artikulaciju interesa društvenih grupacija prema socijalnim statusima, pluralističke interese različitih društvenih skupina, štititi prava manjinskih grupa... No, sve je to pod pritiskom globalnih digitalnih platformi, koje nemaju europske, ni vrijednosne, ni demokratske standarde.

U složenim globalnim geopolitičkim odnosima sve važnijom postaje tehnološka moć, posebno u digitalnom sektoru. Jedna od posljedica digitalnog razvoja je informacijski rat, prema mišljenju stručnjaka, četvrta, odnosno nova vojna fronta nakon tradicionalnih fronti: kopno, zrak i more. Europska suverenost, koja je preduvjet ekonomske konkurentnosti i dostignute kvalitete života te demokratskih dosega, sve je izloženija različitim oblicima informacijske ugroženosti. Preduvjet suverenosti je neovisan, kvalitetan, inovativan i ekonomski održiv medijski, odnosno informativni ekosustav. Europi su potrebne vjerodostojne, slobodne i pluralističke informacije na nacionalnim jezicima. Sada je taj ekosustav pod snažnim utjecajem izvaneuropskih digitalnih platformi i njihovih interesa.

U strategiji europske suverenosti prije svega treba imati zaštićene podatke, imati razvijenu znanost o podacima (data science). Usto, medijima treba omogućiti dostupnost tih podataka te raspoloživost digitalnih alata, poput umjetne inteligencije, blockchaina, neuroznanosti, jer će to biti ključno za njihovu sudbinu sljedećih godina. To su i preduvjeti za kvalitetno informiranje europske javnosti, odnosno pomoć građanima u donošenju ispravnih odluka u sve složenijim društvenim kretanjima.

Europske institucije na početku su strateškog ostvarivanja takvog koncepta. Jedan od prvih koraka u tom smjeru je Opća uredba o zaštiti podataka (General Data Protection Regulation, GDPR) kojoj je cilj zaštita privatnih podataka u EU, a na građanima je da sami odluče koje će svoje podatke i kada dijeliti s drugima.

Strateške preporuke

Europi treba nova medijska industrijska politika koja će se temeljiti na digitalnoj realnosti, a u njenu izradu trebaju se uključiti predstavnici medija i stručnjaci za medije iz znanstvene i istraživačke zajednice te predstavnici civilnog društva, organizacije potrošača, sindikalni predstavnici, predstavnici kreativne industrije.

Nova medijska politika nužna je u doba podatkovne industrije, globalnih digitalnih platformi, digitalnih alata koji se naglo razvijaju. Njima ekonomski i vrijednosno ne mogu konkurirati europske medijske tvrtke ograničene u nacionalne granice, bez integracije medija i tehnologije nemoguće je informirati javnost. Vrijednost medija za europsko društvo i iznad je ekonomske opravdanosti njihova učinka, oni su okvir europskih demokratskih standarda, prostor socijalnog dijaloga, razvoja pojedinačnih i kolektivnih identiteta.

Sve više djelatnosti gospodarstva i svakodnevnog života ljudi odvija se uz pomoć softvera, odnosno softverskih platformi, i to ima široke sociološke i ekonomske posljedice.

Europski mediji mogu opstati jedino prilagođavanjem novim poslovnim odnosima, odnosno usmjerenošću na podatke. Kako bi se prilagodili novim poslovnim modelima, potrebna im je veća količina podataka te mogućnost njihove obrade i plasiranja, kao i suradnja, pregovaranje s velikim internetskim platformama od kojih ovisi njihovo poslovanje.

Etički standardi u globaliziranom digitaliziranom svijetu ne mogu se primjenjivati ​​izolirano u određenom zemljopisnom području, trebalo bi započeti iznalaženje globalnog dijaloga prema konsenzusu za nužne etičke standarde.

Minimalni globalni konsenzus etičkih standarda podrazumijevao bi transparentnost algoritama i djelovanja platformi, definiranje neprihvatljivih i globalno štetnih aktivnosti. Platforme sada onemogućuju znanstvena istraživanja, ne dopuštaju kontrolirane eksperimente znanstvenicima, a neke platforme i web-stranice prijete prilikom takvih pokušaja znanstvenicima kako će ih prijaviti za kršenje Zakona o računalnim prijevarama u SAD-u, ili blokiranjem pristupa njihovim platformama. Trebao bi se postići globalni dogovor o tome da platforme dopuste pristup znanstvenicima njihovim algoritmima radi eksperimentalne procjene etičnosti njihovih aktivnosti. Korisnicima platformi trebalo bi pojasniti sve posljedice njihova pristanka na korištenje osobnih podataka. Korisnici bi trebali znati kako se trguje njihovim podacima, tko i zašto kupuje njihove podatke i za koju namjenu. Platforme bi trebale transparentnim učiniti i načine obrade i trgovine anonimnim podacima, odnosno metapodacima.

NAPOMENA: Ovaj tekst je izvorno objavljen u časopisu Mreža.