Na samom početku 2017. godine u Mreži sam objavio članak Tehnološki divovi su političke organizacije, u kojem sam detaljno objasnio kako su bez ikakva političkog (demokratskog) legitimiteta preuzeli upravljanje zajedničkim poslovima (što je posao politike) te kako su zamijenili financijski sektor kao partner vladama, izvršnoj vlasti. Izgleda, međutim, da se potvrđuje elementarna logička istina prema kojoj sljedeći korak nakon što se dosegne vrh može biti samo naniže.

Na kraju godine, kad se svode računi, umjesto uobičajenih lauda i popisa nevjerojatnih i neočekivanih inovacija, niz se ozbiljnih medija, lijevih i desnih, specijaliziranih tehnoloških i općih revijalnih raspisao o tome kako je 2017. godina bila užasna za tehnološki sektor. Misli se, naravno, na najveće tehnološke kompanije koje diktiraju trendove, na divove poput Googlea, Applea, Facebooka, Ubera itd. Ustvari je riječ prije svega o novim tehnološkim kompanijama koje su momentum preuzele u 21. stoljeću.

Ništa spektakularno

Ne samo da u 2017. godini nisu izišle ni sa čime spektakularnim kao u prethodnima. Na rang-listama potrošačke elektronike naizmjence se među proizvodima godine ističu iPhone X ili Samsung Galaxy s8, što je kao da se na Hrvatskoj televiziji film godine bira između “Tko pjeva zlo ne misli” i “Družbe Pere Kvržice” (što se ustvari i radi, na žalost). U AI DeepMind je napravio softver koji još bolje igra šah (taj softver ustvari jest velika stvar, iz posebnih razloga, to jest – obećava da će biti, ali je ovdje kolateralna žrtva općeg tona odmahivanja rukom prema tehnološkom sektoru), a najdobronamjerniji komentatori u događaje godine uvrštavaju rast cijene bitcoina, iako je blockchain tehnologija, u koju su mnogi uložili svoje žetone, sada tek pred zadatkom da načini pravi prodor. Kao i kvantno računalo.

Naravno, potpuno je besmisleno tvrditi da nije bilo ozbiljnih pomaka. (Koliko su produktivni u odnosu na prethodne godine, ispituje se na drugom mjestu, no ovdje se može natuknuti tek da sumnju u neprekinuti hod napretka učinkovitosti tehnološkog sektora izražava čak i notorni optimist Erik Brynjolfsson s MIT-a, koautor hit knjige “Utrka protiv strojeva”). Poanta je da su mnogi svjetski mediji, od The Guardiana, preko MIT-ova Technology Reviewa do Wireda, u pregledu 2017. godine u tehnološkom sektoru naglasak stavili na njegove političke, društvene i probleme u javnosti. Wired, koji živi od tehnološkog optimizma i transformacije tradicionalno nehajne tehnološke manire i opuštenosti u obrazac celebrity i estradne kulture, svoj je članak naslovio ubojito: “Techiji još misle da su good guys. Nisu!” Što se, dakle, dogodilo?

Mnogo toga, a ovdje čak i ne mogu biti obuhvaćeni svi rukavci i digresije koji prijete da će se razrasti i lošu godinu pretvoriti u loše razdoblje. Zato je možda potrebno stvar kako-tako sistematizirati. Prvi je problem izbio zbog slizavanja s politikom, konkretno s Donaldom Trumpom. Drugi je problem ponovno politički – kako su se divovi razrasli da su i bez slizavanja s politikom postali politička činjenica, tako su htjeli-ne htjeli morali početi preuzimati političku odgovornost, kojoj (još) nisu dorasli. Probleme se može grubo sistematizirati u te dvije kategorije. K tome, velike su tehnološke kompanije, upravo zbog veličine i utjecaja, stekle i brojne neprijatelje, unutrašnje i vanjske.

Krenimo, dakle, od prvog problema, slizavanja s Trumpom. Prije nego što je izabran, tijekom kampanje, mlatio je nemilosrdno na sve strane, ne samo po političkim protivnicima, nego i po tradicionalnim medijima (New York Times mu je posebno trn u oku, što nije beznačajno), a također i po socijalnim mrežama – optuživao ih je da u news feedu favoriziraju Hillary, a one su se branile. Jesu li ili nisu, to je irelevantno. Bila je to bitka za moć, tko će biti glasniji. Ne treba smetnuti s uma da su se čelnici nekih od najvećih kompanija javno angažirali na strani Clinton (Eric Schmidt, iz Googlea, koji je upravo na kraju godine objavio demisiju s čelnog mjesta), što je Trumpovim optužbama davalo na uvjerljivosti. Istodobno, USA Today objavio je anketu prema kojoj su zaposlenici tehnološkog sektora u pretkampanji masovno podupirali radikalnog ljevičara Sandersa. Značenje te činjenice također će se pokazati u događajima i problemima iz 2017. godine.

Pred noge Trumpu

Uglavnom, kad se stvar primirila, kad je kampanja prošla, a još prije nego što je zasjeo u Bijelu kuću, čelnici tehnološkog sektora uputili su se u Canossu, pred noge Donaldu Trumpu. Nakon sastanka, kao tipična ostat će izjava Jeffa Bezosa kojeg je “oduševilo!” (može li niže?) “to što će Trumpova administracija biti administracija inovacija”, pisao je TechCrunch. Naravno, čim je stupio na vlast, prijezir je Trump počeo otvoreno demonstrirati: Zabranio je imigraciju iz nekolicine zemalja iz kojih dolaze zaposlenici tehnološkim kompanijama.

Tko je tad, u siječnju 2017. godine, mogao i pomisliti da će taj događaj, ta odluka i događaji koji su uslijedili, biti početak kraja Travisa Kalanicka, glavnog izvršnog direktora Ubera. Što se dogodilo? Iz današnje perspektive ništa posebno – optužen je i izazvao bijes da je pribjegao nepoštenoj poslovnoj praksi. Poslije, što god da su Uber i Kalanick učinili skoro bilo gdje u svijetu, sve se proglašavalo nepoštenom poslovnom praksom. Ispao je gad, i kao gad je uklonjen sa svojega mjesta.

Naime, kad je Trump donio svoju odluku, prosvjednici, a s njima i taksisti, među kojima ogromnu većinu čine imigranti, blokirali su aerodrom JFK. Uber je vidio priliku i digao cijene. To je nešto što je u poslovnom svijetu na rubu ratnog profiterstva. Tema je stara nešto više od dvije tisuće godina, otkad su brodari podigli cijenu žita koje su iz Egipta vozili na jug Italije, gdje je harala glad. U pravedničkom bijesu žito im je poharano, a brodovi spaljeni. Dodatna je nevolja bila činjenica da je Kalanick neposredno prije postao Trumpov specijalni tehnološki savjetnik pa je sve izgledalo kao stjecanje poslovnih privilegija zahvaljujući slizavanju s vlasti. Kalanick se, naravno, hitno ispričao, ustanovio da su mnogi Uberovi zaposlenici iz zemalja zabranjene imigracije, poslije je dao i ostavku na mjesto savjetnika, ali pasta se više nije dala u tubu. Ionako okrnjena, reputacija mu je nepovratno narušena, a svaki sljedeći slučaj povezan s Uberom vodio je njegovom istiskivanju.

Standardni je problem s Uberom bio to tretira li vozače kao zaposlenike ili kao podugovarače. Dok je to još bilo pitanje, nekako se problemom upravljalo. No, s vremenom su započele optužbe da špijunira općinske službenike kad kreću u inspekciju drže li se vozači Ubera dogovorenih standarda, Google mu je opalio čvrgu da mu je ukrao intelektualno vlasništvo (vjerojatno je to bio najvažniji udarac), a na kraju su uslijedile i optužbe da nije u kompaniji radio na suzbijanju seksualnog uznemiravanja (sjetimo se, važno je, zaposlenici tehnoloških kompanija podržali su Sandersa). Nitko više nije pravio problem kad je Europska unija ugurala Uber u standarde taksi-kompanija. Tko bi branio tvrtku koja se sama toliko uneredila, unatoč njezinoj tehnološkoj domišljatosti, koja je zaista za primjer. Kalanick jednostavno nije bio svjestan da u biznisu i reputacija ima svoju ulogu, i to ne samo poslovna reputacija tipa – izvršavanje ugovora na vrijeme i kvalitetno, nego i javna reputacija. Tim Cook iz Applea odmah je nakon sastanka s Trumpom napisao pismo zaposlenicima da od toga ne prave veliko pitanje (opet, tech zaposlenici nisu glasali kao drvosječe) te kako Apple nastavlja neovisno. I kad je Kalanick otišao nisu se bitno prorijedili napisi da je nepoštenje ugrađeno u njegov poslovni model. To je, naravno, diskutabilno, ide naruku i konkurentima, no pred kompanijom je zadatak, a u vlasništvo je ušao i japanski gigant Softbank, što daje nadu da od prnja sašije novu odoru. Nelak posao.

Politički uzroci

Tehnološki mediji spekuliraju da je potkraj godine objavljen odlazak Erica Schmidta također politički uzrokovan. Zabavno je da u političke okolnosti koje su mogle uzrokovati njegovo povlačenje tehnološki mediji uvrštavaju kampanju #MeeToo i suprotstavljanje spolnom iskorištavanju, osobito na radnom mjestu, a Schmidt – oženjen čovjek – znao se – politički nekorektno – na kompanijskim i službenim recepcijama pojavljivati otvoreno u pratnji ljubavnice zaposlenice. Podsjećamo također da je Schmidt u kampanji neskriveno podržao Hillary Clinton, a u listopadu je Google, zajedno s Facebookom i Twitterom, morao izići pred parlamentarno istražno povjerenstvo. Marku Zuckerbergu, međutim, nije pomoglo ni balansiranje, distanciranje od politike, kao ni donacije i jednoj i drugoj strani. Ako je Trump ikoga ponizio, onda je to Facebook (Twitter, kojim se Trump najčešće koristi, od početka pokazuje i najjači otpor).

Prvo je i Facebook, zajedno s drugima, optužen, kao što je rečeno, da u news feedu favorizira ljevicu, Demokrate, Hillary Clinton. Facebook se branio, jer bi mu to – da je istina – narušilo reputaciju. Zatim je objavljeno da se Cambridge Analytica, koja je bila kamen temeljac Trumpove IT-logistike, obilno koristila podacima o korisnicima Facebooka u analizi i ciljanju potencijalnih Trumpovih glasača. Pitanje je, naravno, čiji su ti podaci. Od korisnika i njihovih prijatelja, Facebookovi, ili im pristup ima i Trump? Ako ima, a imao je, zaista je podlo da optužuje Facebook kako je favorizirao drugu stranu. Samo je zamagljivao pravu priču. Tijekom kampanje Trump je optužen da ga podupiru Rusi, još i više nego CA, ili barem toliko. A na kraju je za upad Rusa u američki izborni sustav optužen Facebook, zajedno s drugim socijalnim mrežama. Dok se Trump veselo družio s Putinom i izjavljivao kako mu vjeruje da se nije miješao u izbore. Krivac su ispali Facebook i socijalne mreže, zbog toga što su dopustili komegod spretnijem da im brsti po podatcima.

Ovo što je prethodilo zabavniji je dio. Prepričavanje izabranih, relativno znakovitijih događaja. Bilo je toga još nebrojeno puno što se mora preskočiti. Nije ovo pregled, nego pokušaj da se objasni zašto su se, na temelju kojih argumenata, svjetski mediji obrušili na tehnološki sektor i zaključili kako je 2017. za njega bila užasna godina. Ne treba smetnuti s uma da socijalne mreže, tražilice i drugi iz tehnološkog sektora, svih proteklih godina nisu na svoju stranu dobili tradicionalne medije kao saveznike. Naprotiv. Kad je počela kampanja, ti su je mediji jedva dočekali, možda su je i započeli i forsirali, kako zbog osjećaja vlastite ugroženosti razvojem komunikacijske okoline, tako i zbog izraženog animoziteta prema Trumpu (isključi li se nekoliko fanatičnih obrambenih kota). Iako u kudikamo lošijoj poslovnoj poziciji nego socijalne mreže i uopće tehnološki sektor, tradicionalni mediji, vjerojatno zahvaljujući i stoljetnom njegovanju korporativne kulture, nisu ustuknuli pred prijetnjama novoizabranog predsjednika Sjedinjenih Država, nego su zapucali iz svih oružja, ne samo po njemu, nego i po potencijalnim saveznicima i onima koji se drže neutralno. Uključujući tehnološke divove.

Pokušaj analize

Prethodna je priča, dakle, uvod u pokušaj analize, što se ustvari dogodilo. U članku na početku prošle godine napisao sam da su tehnološki divovi postali politička činjenica na dva načina – prvo, postali su toliko veliki da su, umjesto financijskog sektora, oni zauzeli mjesto glavnog partnera vlasti, drugo, preuzeli su neke funkcije upravljanja zajedničkim poslovima, dakle političke poslove. U tom su članku izabrani razmjerno benigni primjeri, kako Uber upravlja prometom, zahvaljujući svojem algoritmu kojim je u stanju bolje nego prometna vlast ustanoviti gdje su zagušenja, ili sudjelovanje u obavještavanju o vremenskim nepogodama, a dakako, posebno je važna uloga u javnoj sigurnosti.

Zajednicu, međutim, čine komunikacije. One imaju svoje tehnološke, ali i društvene zakonitosti. Tradicionalni su im se mediji uglavnom prilagodili. Zna se što je skaredno, što je provokativno, što je sloboda izražavanja, što je stabiliziranje stanja. Kao i na javnom trgu, tako ni u medijima modernog doba, ni na internetskim stranicama novina, ni na televiziji, ni na radiju, nije moguće širenje pedofilije ili aranžirani javni prijenos smaknuća.

Tko preuzme ulogu u javnom (političkom) životu, taj preuzima i odgovornost. To nije moraliziranje, to nije ono što ja kao autor zagovaram, tako svijet funkcionira, tako društvo danas funkcionira. Htio ja to, zajedno s čitateljima ovog članka, ili ne htio.

Ispada da su društvene mreže prerasle same sebe, izgubile mogućnost i sposobnost kontrole nad vlastitim funkcioniranjem. Zbog toga svjedoče i opravdavaju se pred istražnim povjerenstvima. Netko je platio da njegova reklama bude ciljana na antisemite. To je ustanovljeno. Tehnološki, nije riječ ni o čemu različitom od toga da je Trump platio da njegova poruka dođe do siromašnih bijelih drvosječa. No prvi se slučaj smatra politički neprihvatljivim, a drugi je dopustiv. Ne pomaže širenje ruku, ukazivanje na apsurd, pozivanje na kontraprincipe. Od onoga tko je preuzeo na sebe facilitiranje javne komunikacije zahtijeva se da preuzme odgovornost. Ne pomaže kazati – mi smo samo postavili cestu, istaknuli adrese. I na cesti se konstrukcijom minimizira vozačko divljanje. Tehnologija jednostavno nije vrijednosno neutralna, nije samo sredstvo. Istina, taj se opći princip koristi za politički obračun, za pokoravanje tehnoloških kompanija. Pozivajući se na velike principe, druga strana nije fer i uzorita, daleko od toga. Ali, hej, kakva pomoć od te spoznaje? To je boks, tko jači – kvači.

Dakle, tehnika je ista, bilo da netko cilja potencijalne glasače ili kupce šampona, trudne tinejdžerice, ili pedofile ili antisemite, a sve na temelju podataka koje su o sebi na socijalnoj mreži dostavili sami korisnici, ili se mogu agregirati iz njihove aktivnosti. Jedino, ciljati kupce šampona nije problematično, s trudnim je tinejdžericama već bilo problema, ali omogućiti nekome da cilja porukama i potiče antisemitizam i pedofiliju, uobičajeno se smatra moralnim i društvenim problemom. I Twitter i Google i Facebook priznali su da su zloupotrebljavani te obećali kako će poduzeti akcije da stvari dovedu u red. (Zbog čega je, naravno, Željka Markić iskočila iz kože.) Što znači da su priznali kako njihove mreže nisu i ne mogu biti neutralne, što znači da Internet sam za sebe nije neutralan, što je , pak, olakšalo državni atak na formalnu neutralnost Interneta potkraj godine, onako kako ju je formulirala Obamina administracija (pitanje je koliko je i to bila neutralnost). A sad – kako stvari stoje – politička je strana u prisilnom a neprirodnom braku istaknula i druge prijetnje: mogući napad na monopolnu poziciju, koji je prije petnaestak godina iskusio Microsoft, a prije 3-4 desetljeća AT&T i IBM.

Kao što sam rekao, svi skandali, sve prijetnje i poniženja, gubljenja reputacije ovdje ne mogu biti pobrojani. Bilo je tu kriminala, prijevara i bankrota, među ne baš malim igračima. Wired je svoj pregled posvetio nizu kriminalnih bizarnosti. Jedan je start up skupio grdnu lovu za “stimulans” koji nije učinkovitiji od šalice kave. Takvi slučajevi, kao i otvorena arogancija početnika u tehnološkom sektoru, koji se razbacuju prvim skupljenim novcem, počeli su izazivati suzdržanost investitora (sjetimo se, to je izazvalo rasprsnuće dot.com bubble).

Problemi s lažnim vijestima, i još veći – s lažnim klikovima, botovima koji glume desetke i stotine tisuća, milijune korisnika, narušavaju, uz javne, i poslovnu reputaciju. Poruka cijele ove litanije nije da tko s vragom tikve sadi a s politikom liježe, ustaje – navlažen, nego da se politika ne da izbjeći. I ne pomaže tu ni neutralnost (Zuckerberg), ni uvlačenje (Kalanick), nego isključivo vođenje autonomne realne politike, poput tradicionalnih medija, što je Gates naučio nakon udarca koji je pretrpio (a uči pomalo i Zuckerberg, počeo je adresirati nejednakost i socijalno raslojavanje). Politika dočekuje na lažnom moraliziranju, društvenoj odgovornosti, iznevjerava partnerstva, podmeće i pokorava.

NAPOMENA: Ovaj tekst je izvorno objavljen u časopisu Mreža.