Europska komisija kaznila je Google s 1,49 milijardi eura zbog kršenja protumonopolskih pravila EU. Google je zloupotrebljavao svoj vladajući položaj na tržištu uvođenjem niza restriktivnih klauzula u ugovore s internetskim stranicama trećih strana, čime je konkurente onemogućavao u tome da na tim stranicama objavljuju svoje oglase povezane s rezultatima pretraživanja.

Odluka je upućena društvu Google LLC (prethodno Google Inc.) i Alphabet Inc., Googleovu matičnom društvu. Europska komisija je, 14. srpnja 2016. godine, Googleu uputila obavijest o utvrđenim činjenicama, u kojoj je iznijela svoja preliminarna stajališta da je to društvo zlouporabilo vladajući položaj na tržištu umjetnim ograničavanjem mogućnosti prikazivanja konkurentskih oglasa povezanih s rezultatima pretraživanja na internetskim stranicama treće strane.

“Komisija je Googleu odredila kaznu u iznosu od 1,49 milijardi eura zbog njegove nezakonite zloporabe vladajućeg položaja na tržištu posredovanja pri oglašavanju povezanom s rezultatima pretraživanja. Nametanjem protutržišnih ograničenja u svojim ugovorima s internetskim stranicama trećih strana, Google je zapečatio svoju dominaciju u internetskom oglašavanju povezanim s rezultatima pretraživanja, i sebe zaštitio od pritiska konkurencije. Takvo ponašanje nezakonito je prema protumonopolskim pravilima EU. Kao posljedica te povrede, koja je trajala više od deset godina, Googleovi konkurenti nisu se mogli natjecati na temelju zasluga, niti uvoditi inovacije, a potrošači su bili uskraćeni za prednosti koje tržišno natjecanje donosi”, objasnila je povjerenica za politiku tržišnog natjecanja Margrethe Vestager.

Zabrana oglašavanja Googleovih konkurenata 

Googleova strategija za posredovanje pri oglašavanju povezanim s rezultatima pretraživanja internetske stranice, kao što su novinski portali, blogovi ili servisi za prikupljanje ponuda za putovanja, često imaju ugrađenu funkciju pretraživanja. Kada je korisnik upotrebljava, na stranici se pojavljuju rezultati pretraživanja, ali i s njima oglasi povezani s tim pretraživanjem.

Uz pomoć programa AdSense for Search, Google te oglase nudi vlasnicima internetskih portala na kojima se oni objavljuju. Google je posrednik pri oglašavanju između oglašivača i vlasnika internetskih stranica koji žele ostvariti zaradu od prodaje prostora na svojim stranicama s rezultatima pretraživanja. Dakle, AdSense for Search funkcionira kao internetska platforma za posredovanje pri oglašavanju povezanim s rezultatima pretraživanja.

Google je u tom sektoru bio daleko najjači igrač u Europskom gospodarskom prostoru (EGP) te je njegov tržišni udio u razdoblju od 2006. do 2016. godine premašivao 70%. Osim toga, zahvaljujući svojem glavnom proizvodu, tražilici Google, koja korisnicima pruža rezultate pretraživanja, Google je 2016. godine na nacionalnim tržištima općeg pretraživanja imao tržišni udio uglavnom iznad 90%, a na većini nacionalnih tržišta internetskog oglašavanja povezanog s rezultatima pretraživanja držao je više od 75% tržišta.

S obzirom na to da njegovi konkurenti u internetskom oglašavanju povezanom s rezultatima pretraživanja, kao što su Microsoft i Yahoo, ne mogu prodavati prostor za oglašavanje na stranicama s rezultatima pretraživanja Googleove tražilice, internetske stranice trećih strana važna su ulazna točka za ostale pružatelje usluga u tom sektoru, kako bi mogli razvijati svoje poslovanje i pokušati konkurirati Googleu.

Google je svoje usluge posredovanja pri internetskom oglašavanju povezanim s rezultatima pretraživanja pružao komercijalno najvažnijim internetskim portalima na temelju ugovora o kojima se pojedinačno pregovaralo. Komisija je tijekom istrage preispitala stotine takvih ugovora i utvrdila sljedeće: Od 2006. godine Google je u svoje ugovore počeo dodavati klauzule o isključivosti. To znači da je vlasnicima internetskih portala bilo zabranjeno na svojim stranicama s rezultatima pretraživanja objavljivati ikakve oglase Googleovih konkurenata povezane s pretraživanjem. Odluka se odnosi na vlasnike portala koji su s Googleom imali ugovore u kojima se takva isključivost zahtijevala na svim njihovim internetskim stranicama.

Dalje, Google je od ožujka 2009. godine klauzule o isključivosti postupno počeo zamjenjivati takozvanim klauzulama o prvorazrednom plasmanu, na temelju kojih je najprofitabilniji prostor na stranicama s rezultatima pretraživanja morao biti rezerviran za Googleove oglase i sadržavati barem njihov propisani minimum. Time je Google svoje konkurente onemogućio u objavljivanju vlastitih oglasa povezanih s pretraživanjem na dijelovima internetskih stranica s rezultatima pretraživanja, koji imaju najveću vidljivost i najveći broj klikova.

Osim toga, od ožujka 2009. godine, Google primjenjuje i ugovorne klauzule kojima se od internetskih portala zahtijeva da za sve promjene u prikazu oglasa Googleovih konkurenata moraju zatražiti prethodno pisano dopuštenje Googlea. To znači da je Google mogao kontrolirati atraktivnost, a time i broj klikova, konkurentskih oglasa povezanih s pretraživanjem.

Stoga je Google prvo nametnuo obvezu isključivog pružanja usluga, čime je konkurentima onemogućio da na komercijalno najznačajnijim internetskim stranica objavljuju ikakve oglase povezane s rezultatima pretraživanja. Zatim je uveo takozvanu strategiju smanjene isključivosti, koja je za cilj imala rezervirati najvrednija mjesta za Googleove oglase povezane s rezultatima pretraživanja, i kontrolirati uspješnost konkurentskih oglasa.

Tim postupcima bilo je obuhvaćeno više od polovice prometa na tom tržištu tijekom većeg dijela tog razdoblja. Googleovi konkurenti nisu se mogli natjecati na temelju zasluga, bilo zato što je njihovo pojavljivanje na internetskim stranicama bilo izravno zabranjeno, ili zato što je Google za sebe rezervirao komercijalno daleko najvredniji prostor na njima, i istovremeno kontrolirao način prikazivanja konkurentskih oglasa.

Kršenje protumonopolskih pravila EU

Googleovo postupanje predstavlja zloporabu dominantnog položaja na tržištu usluga posredovanja pri internetskom oglašavanju povezanom s rezultatima pretraživanja, jer se njime onemogućuje tržišno natjecanje na temelju zasluga.

Prema protumonopolskim pravilima EU, vladajući položaj na tržištu, sâm za sebe, nije nezakonit. Međutim, poduzeća u vladajućem položaju imaju posebnu odgovornost da ne zloupotrebljavaju svoj snažan položaj na tržištu ograničavanjem tržišnog natjecanja, bilo na tržištu na kojem su u vladajućem položaju, ili na drugim tržištima.

U najnovijoj odluci zaključuje se da Google ima vladajući položaj u EGP-u na tržištu usluga posredovanja pri internetskom oglašavanju povezanim s rezultatima pretraživanja, barem od 2006. godine. To se posebno temelji na Googleovim vrlo visokim tržišnim udjelima, koji većim dijelom u tom razdoblju premašuju 85%. Karakteristične za to tržište su i velike prepreke ulasku na tržište, uključujući znatna početna i tekuća ulaganja potrebna za razvoj i održavanje tehnologije za opće pretraživanje, platforme za oglašavanje povezane s rezultatima pretraživanja, i dostatno velik portfelj internetskih portala i oglašivača.

Google je zloporabio taj vladajući položaj na tržištu, jer je svojim konkurentima onemogućio natjecanje na tržištu posredovanja pri internetskom oglašavanju povezanim s rezultatima pretraživanja.

Na temelju širokog raspona dokaza, Komisija je utvrdila da je Googleovo ponašanje naštetilo tržišnom natjecanju i potrošačima te suzbilo inovacije. Googleovi suparnici nisu mogli rasti niti nuditi alternativne usluge posredovanja pri internetskom oglašavanju povezanim s rezultatima pretraživanja. Zbog toga su vlasnici imali ograničene mogućnosti zarade od prostora na svojim internetskim stranicama, i bili prisiljeni oslanjati se gotovo isključivo na Google.

Google nije dokazao da se tim klauzulama ostvarila učinkovitost koja bi mogla opravdavati takvo postupanje. (G. K.)

NAPOMENA: Ovaj tekst je izvorno objavljen u časopisu Mreža.