Prije desetak godina preko Interneta se moglo kupovati samo kod snalažljivih poduzetnika trgovaca koji su imali internetske stranice s ponudom različitih proizvoda. Na njihovim internetskim stranicama biste pogledali ponudu, usporedili cijene s onima u fizičkim trgovinama i mogli ste izabrati što vam više odgovara: uređenu regulativu klasičnih trgovina s nešto višim cijenama ili online trgovinu gdje biste proizvode koje trebate platili nešto manje, a pritom biste ih morali pričekati jer takve trgovine nisu imale niti skladište.

Naime, najčešće ste nakon izbora na njihovim internetskim stranicama trebali doći u sjedište takve online trgovine, mali poslovni prostor s nekolicinom zaposlenika, potvrditi narudžbu, platiti predujam ili cijeli iznos računa te čekati isporuku kupljenih proizvoda. Tadašnji online trgovac bi nakon potvrđene narudžbe od svojih dobavljača tražio naručene proizvode, isporuka kupcu bila je obično nakon nekoliko tjedana, a bila je organizirana od dobavljača prema kupcu bez skladištenja robe te je trgovac tako i mogao nuditi manju cijenu od klasičnih trgovina.

Od tada se online trgovina umnogome promijenila, postala je konkurentan posao klasičnoj trgovini, odnosno neizostavan dio ponude svake ozbiljnije trgovine, tzv. omnichannel model.

Informatička tehnologija umnogome mijenja poslovne modele u trgovini kao, uostalom, i u svim drugim gospodarskim djelatnostima.

Razvoj online trgovine u pojedinim članicama Europske unije bio je različit, a na njega je najviše utjecalo ukupno nacionalno poslovno uređenje. Hrvatska nije među zemljama s naprednijim razvojem digitalnih poslovnih modela pa, očekivano, zaostaje i u razvoju online trgovine.

Rizik zaostajanja

Koliko Hrvatska zaostaje u razvoju online trgovine objasnio nam je član izvršnog menadžmenta i voditelj sektora aplikativnih i infrastrukturnih rješenja u Perpetuum Mobileu Milutin Zrnić: “I dalje je prisutan problem financiranja trgovaca u izradu ozbiljnih ecommerce rješenja. Trgovci su još uvijek spremniji na visoke investicije u opremanju fizičkih trgovina nego u razvoj njihova poslovanja na Internetu. I dalje se s popriličnim sumnjama upuštaju u te projekte iz straha kako neće uspjeti pokriti takvu investiciju jer smo malo tržište te vjeruju da je dovoljan minimalistički pristup pri izradi njihovog ecommerce rješenja. Tako pokušavaju vrlo oprezno biti prisutni s internetskom trgovinom na digitalnom tržištu i nadaju se da će prepoznati vrijeme kada će se snažno baciti na takvo poslovanje. Rizik je, prema mojem mišljenju, ogroman”.

“Za izradu pravog ecommerce rješenja koje je u potpunosti integrirano s ostalim poslovnim procesima koji prate takvo poslovanje (ERP, dostava, kartične kuće i sl.) potrebno je dosta vremena, truda i promjene nekih ustaljenih poslovnih procesa. Jedinstveno digitalno tržište EU donosi nam pred vrata velike igrače, kojima će se i naši potrošači okrenuti bez imalo razmišljanja. Hoće li će trgovac tada biti u poziciji konkurirati takvim online trgovcima? Teško. Dok neki naši trgovci nemaju rješenja kako ljude u skladištima educirati da zamotaju neki paket i na njega stave naljepnicu s podacima kome taj paket ide, vani razmišljaju kako dronovima dostavljati takve pakete”, upozorava Zrnić.

Predsjednik Udruge eCommerce Hrvatska Marcel Majsan rekao nam je kako je u toj udruzi 557 članova, od kojih je samo 220 online trgovina.

“Nažalost, pola ih radi promete manje od 300.000 kn godišnje, što znači da kod nas najbolje rade iskusni offline retaileri koji su proširili svoje poslovanje online (tzv. omnichannel pristup) te pure ecommerce playeri koji imaju marketplace”, rekao je Majsan.

“Trgovci u Hrvatskoj, nažalost, još uvijek većinom razmišljaju o lokalnom tržištu. Za EU smatraju da nisu spremni, a u regiji ih muče granice i obračuni carinskih troškova, poreza, dostave i sl. Time si drastično umanjuju mogućnosti povećanja plasiranja njihovih proizvoda i usluga koje su im sve dostupnije. Takvog su razmišljanja jer olako odustaju od rješavanja problema kojima se dosad nisu sretali: Kako obračunati trošak dostave paketa, primjerice, iz RH u Švedsku ili Njemačku? Smiju li prodavati, primjerice, alkoholna pića u nekoj od država EU? Kako se pravno osigurati u slučaju prigovora nezadovoljnog kupca? Kako osigurati povrat robe i o čijem trošku?”, rekao nam je Zrnić, dodavši kako, s obzirom na to da većina trgovaca koji kreću u internetsku prodaju još uvijek dolazi iz okruženja klasičnih trgovina, njihova odbojnost prema otvaranju novim tržištima i nije iznenađujuća.

Za razliku od domaćih trgovaca, ističe Zrnić, strani trgovci su odbacili te strahove i prihvatili su činjenicu da im je Internet ponudio svjetsko tržište bez prevelikih ulaganja.

“Jedino je bitno uklanjati prepreke koje ih sprečavaju u podizanju vlastite prodaje. Te probleme je prepoznala i Europska unija koja je prije nekoliko godina pokrenula stvaranje jedinstvenog digitalnog tržišta za svoje države članice. Definiranjem jasnih pravila igre na takvom tržištu države mogu poprilično utjecati na povećane prihode od ecommerce poslovanja, otvaranje novih radnih mjesta te poticanjem malog i srednjeg poduzetništva trgovcima pomoći da se otrgnu od regionalne ovisnosti”, smatra član izvršnog menadžmenta i voditelj sektora aplikativnih i infrastrukturnih rješenja u Perpetuum Mobileu.

Ukidanje geoblokiranja

Online trgovina postala je i jedan od strateških prioriteta Europske komisije kroz program razvoja jedinstvenog digitalnog tržišta (Digital Single Market). Europski parlament, Vijeće Europe i Europska komisija, 20. prosinca 2017. godine, usuglasili su ukidanje geografskog blokiranja online trgovina na internetskim pretraživačima. Time su ispunili jedan od prioriteta iz strategije jedinstvenog digitalnog tržišta EU za 2017. godinu.

Ukidanje geoblokiranja dio je mjera za poticanje e-trgovina u korist potrošača i poduzeća koji su aktivni na rastućem europskom internetskom tržištu.

Za građane to znači da će preko granica, baš kao što to rade i u svojoj zemlji, preko Interneta moći kupiti nove električne proizvode, unajmiti automobil ili nabaviti ulaznicu za koncert. Više neće biti ograničeni zahtjevima kao što je zahtjev za plaćanje debitnom ili kreditnom karticom izdanom u drugoj državi članici. Za poduzeća to znači veću pravnu sigurnost pri prekograničnom poslovanju.

Novim se propisima utvrđuju tri posebna slučaja u kojima nema opravdanja ni objektivnih kriterija za različito postupanje prema kupcima iz različitih država članica EU:

– Prodaja robe bez fizičke dostave (primjerice, belgijski kupac želi kupiti hladnjak i pronađe najbolju ponudu u njemačkoj online trgovini. Kupac će imati pravo naručiti proizvod i preuzeti ga u prostorima prodavača ili sam organizirati dostavu u svoj dom)

– Prodaja elektronički isporučenih usluga (primjerice, kupac iz Bugarske želi od jedne španjolske tvrtke kupiti usluge smještaja informacija na poslužitelju za svoje web-mjesto. Sada će imati pristup usluzi, moći će se prijaviti i kupiti tu uslugu bez plaćanja dodatnih naknada u odnosu na španjolskog potrošača)

– Prodaja usluga na određenom fizičkom mjestu (primjerice, talijanska obitelj može izravno kupiti putovanje u zabavni park u Francuskoj, bez preusmjeravanja na talijansko web-mjesto)

Uredbom se ne nameće obveza prodaje i usklađivanje cijena. No, suzbija se diskriminacija pri pristupu robi i uslugama u slučajevima kada ne može biti objektivno opravdana (primjerice, obveze povezane s PDV-om ili različiti pravni zahtjevi).

Novi će propisi izravno stupiti na snagu devet mjeseci nakon objave u Službenom listu Europske unije, kako bi se posebno malim trgovcima osiguralo dovoljno vremena za prilagodbu.

U istraživanju Europske komisije iz sredine prošle godine geografsko blokiranje utvrđeno je na 63% svih aktivnih online trgovina. Uredba o okončanju neopravdanog geografskog blokiranja predložena je još u svibnju 2016. godine, u sklopu jedinstvenog digitalnog tržišta te je određena kao zakonodavni prioritet za 2017. godinu u zajedničkoj izjavi koju su dogovorile tri europske institucije. Uredba je bila dio paketa o e-trgovini, zajedno sa zakonodavnim prijedlogom o uslugama prekogranične dostave paketa i zakonodavnim prijedlogom o boljem ostvarivanju prava potrošača.

Kako nam je rekao Marcel Majsan, odluka europskih institucija o ukidanju geoblokiranja može donijeti velike koristi razvoju online trgovine, ali upozorava kako bi bilo kontraproduktivno prisiljavati trgovce da dostavljaju robu kupcima u članicama Unije u kojima im se to ne isplati.

Kroz šumu propisa

Nije samo geoblokiranje prepreka razvoju online trgovine na cijelom području EU. Online trgovci imaju velike zadrške prilikom prodaje potrošačima u drugim zemljama EU koje su povezane i s povećanim rizikom od prijevare i neplaćanja u prekograničnoj prodaji, različitim poreznim propisima, razlikama u nacionalnom ugovornom pravu i propisima o zaštiti potrošača. Zbog takvih okolnosti na tržištu, u istraživanju Europske komisije 13% ispitanika prijavilo je odbijanje plaćanja, a njih 10% suočilo se s odbijanjem dostave proizvoda u njihovu zemlju.

Iako se, općenito gledajući, uvjeti za potrošače iz godine u godinu popravljaju, razina povjerenja, znanja o pravnim uvjetima prekogranične prodaje i zaštite još se uvijek uvelike razlikuje od zemlje do zemlje. Pritom su uvjeti za online kupce općenito bolji u sjevernim i zapadnim zemljama EU od onih u istočnim i južnim članicama. Izloženost nepoštenoj poslovnoj praksi u online trgovini uvelike varira: izloženo joj je čak 40,9% Hrvata, u odnosu na samo 3,4% Austrijanaca.

Unatoč brojnim preprekama za online trgovinu na cijelom području EU, istraživanje Europske komisije iz sredine prošle godine pokazuje da je povjerenje potrošača u e-trgovinu dramatično poraslo. Udio Europljana koji kupuju preko Interneta za deset se godina gotovo udvostručio (s 29,7% 2007. na 55% 2017.). Lani je razina povjerenja potrošača porasla 12% za kupnju kod trgovaca na malo sa sjedištem u istoj zemlji te 21% za kupnju iz drugih država članica EU.

Što se tiče trgovaca na malo, samo četvero od njih deset koji prodaju preko Interneta izjavilo je da u ovoj godini razmišljaju o prodaji i na domaćem i inozemnom tržištu.

Iz tih je razloga Europska komisija izradila prijedlog za nova pravila o digitalnim ugovorima, kako bi se uskladila ugovorna pravila za prodaju robe preko Interneta te promicao pristup digitalnom sadržaju i prodaji preko Interneta diljem EU. Izradila je i prijedlog za ažuriranje propisa o zaštiti potrošača. Cilj je osigurati da svaki europski potrošač bude svjestan svojih prava te da se ta prava pravilno provode u cijelom EU.

Ne postoji “besplatna dostava”

Kako bi proizvod kupljen u internetskoj trgovini došao do kupca, mora proći kroz kompleksan logistički proces. Roba se mora prikupiti u skladištima dobavljača, konsolidirati, usmjeriti, poslati, sortirati i dostaviti.

Na velikim, razvijenim tržištima, dio tog procesa je većim dijelom automatiziran uz podršku robotiziranih traka i sortirnica. Na tržištima poput hrvatskog, samo je dio procesa moguće automatizirati. Prikupe (first mile) lako je posložiti. Specijalizirane logističke kompanije skladište robu, organiziraju taj početni dio lanca i drže svoj dio procesa pod kontrolom. Mogućnost ljudske pogreške svedena je na najmanju moguću mjeru. Konsolidacija robe u takvim centrima radi se ručno. Za svakog primatelja od svakog dobavljača grupiraju se proizvodi i usmjeravaju za slanje. Tako posložene pakete preuzimaju međunarodni i nacionalni kuriri te ih voze prema odredištu. Kako bi optimizirali svoje troškove, objedinjavaju ih u svojim logističkim centrima i usmjeravaju prema krajnjim destinacijama. Primjerice, nije čudno ako paket iz Austrije putuje prema Zagrebu preko Pariza, proces međunarodnog kurira je tako posložen i nije moguće odstupanje od njega. Određeni kuriri omogućuju odstupanja, no tada cijena niti približno nije ista, povećava se 30, 40, 50, pa i 100 posto. Paketi svoj put privode kraju dolaskom u nacionalne centre partnera međunarodnih kurira. U nacionalnim centrima paketi se sortiraju prema odredišnoj adresi i upućuju na dostavu. U Hrvatskoj 70% do 80% pošiljaka odlazi izvan Zagreba, a 20% do 30% ostaje za dostavu u Zagrebu. Bez obzira na to što manji dio paketa ostaje u Zagrebu, njihova dostava je i najveći izazov.

“Organizacija dostave paketa do vrata primatelja radno je intenzivan proces koji ne prašta pogreške. Gradski dostavljači u jednom danu odrade dostave na 60-80 adresa.

Troškovi nabavke i održavanja većih dostavnih vozila (kombi vozilo čija najveća dopuštena masa ne prelazi 3.500 kg) jednostavno diktiraju dostavu na tih 60-80 adresa dnevno. Ako u cijelu jednadžbu uključimo nedostupnost primatelja i dodatne pokušaje dostave, poslovni model kurirskih službi nalazi se pred velikim izazovom.

Jedini način za rješavanje problema last mile dostave je upravo ono što Locodels radi – sharing economy dostava. Upotreba već postojećih resursa na tržištu te optimizacija sortiranja i distribucije paketa. S obzirom na to da je većina paketa koja se dostavlja manjeg volumena, za dostavu više nije potrebno kombi vozilo, već je dovoljno vozilo srednje klase, a često i manji gradski automobil. Tako se rješava najveći izazov postavljen pred internetske trgovine danas – dostava krajnjem kupcu. Gradska dostava mora biti savršena kombinacija programske podrške, procesa i ljudi koji odrađuju ono što se od njih očekuje. Što se manje očekuje od ljudskog rada, to je manja mogućnost pogreške, a samim time je i cijeli sustav robusniji”, objasnio nam je managing partner u Locodelsu Stevica Kuharski.

Jednostavnija i jeftinija dostava

Pregovarači EU postigli su sredinom prosinca 2017. godine privremenu uredbu kako bi cijene za prekogranične usluge isporuke pošiljke bile transparentnije i povoljnije te kako bi se povećao regulatorni nadzor tržišta europskih pošiljki.

Ta je uredba jedan od ključnih koraka Europske komisije za jačanje e-trgovine kako bi se potrošačima i tvrtkama, a posebice malim i srednjim poduzećima, omogućila lakša i pouzdanija kupnja i prodaja proizvoda i usluga diljem EU.

Glavni elementi nove uredbe o prekograničnim isporukama su:

Transparentnost cijena: Iako uredba ne nameće ograničenje cijena, to će potaknuti konkurentski pritisak dopuštajući korisnicima lakšu usporedbu domaćih i prekograničnih tarifa. Davatelji usluga dostave paketa morat će otkriti cijene za usluge koje pojedinačni potrošači i male tvrtke često koriste, a koje će Europska komisija objaviti na web-stranici.

Regulatorni nadzor: Ako je isporuka paketa podložna obvezi univerzalne usluge, nacionalna regulatorna tijela će ocijeniti jesu li tarife za prekogranične usluge nerazumno visoke u usporedbi s osnovnim troškovima – kao što već rade za poštanske usluge. Nacionalni regulatori imat će nove ovlasti za prepoznavanje boljih pružatelja usluga koje pružaju. To će im omogućiti bolji pregled mnogobrojnih inovativnih novih igrača u brzorastućem tržištu prekogranične e-trgovine EU.

Trgovci potrošačima također moraju pružiti jasne informacije o cijenama koje se terete za isporuku i vraćanje prekogranične pošte, i postupke za pritužbe klijenata, u skladu s Direktivom o pravima potrošača.

Rješenje problema PDV-a tek 2021.

U sklopu dijela izmjene propisa o PDV-u, prije svega motiviranim ujednačavanjem uvjeta za oporezivanje digitalnog s klasičnim poslovanjem, sredinom prosinca prošle godine predložene su izmjene za pojednostavljenu proceduru plaćanja PDV-u za online trgovce.

Prema prijedlogu, umjesto registracije PDV-a za svaku državu, online trgovci moći će podnijeti jedinstvenu poreznu prijavu za cijelu Europsku uniju te osigurati plaćanje PDV-a u državi članici krajnjeg potrošača, što će dovesti do pravednije raspodjele poreznih prihoda među državama članicama EU. To bi trebalo smanjiti troškove online tvrtki i povećati porezne prihode zemalja EU. Zakon bi trebao stupiti na snagu tek 2021. godine.

Na temelju podataka Europske komisije, takve obveze koštaju tvrtke do oko 8.000 eura za svaku europsku državu u kojoj prodaju proizvode. Procjenjuje se da će nova pravila omogućiti uštedu za tvrtke od čak 2,3 milijarde eura te povećanje prihoda od PDV-a za države članice od čak 7 milijardi eura godišnje.

Ta izmjena olakšala bi poslovanje i malim tvrtkama te za startup projekte. Ako tvrtke godišnje preko granica prodaju u vrijednosti manjoj od 10.000 eura, mogu nastaviti primjenjivati zakone za PDV koji su na snazi u matičnoj državi. Time bi se riješio problem izazvan činjenicom da se oko 150 milijuna takvih malih paketa, u vrijednosti do 22 eura, uvozi bez naplaćivanja PDV-a, čime mnogi trgovci zloupotrebljavaju postojeći sustav. Dok tvrtke EU moraju plaćati PDV bez obzira na vrijednost prodane robe, uvozna roba izvan EU je izuzeta i često se podcjenjuje kako bi se izbjeglo plaćanje PDV-a.

Eurostat: Jedno od šest poduzeća u 2016. prodavalo preko Interneta

Hrvatska poduzeća, prema online prodaji u drugim zemljama EU, nalaze se na 17. mjestu, a prema prodaji izvan EU na 12. mjestu od 28 članica Unije

Prošle je godine 16 posto poduzeća (s najmanje deset zaposlenih) u Europskoj uniji (EU) primilo narudžbe preko Interneta, navodi Eurostat. U prodaju preko Interneta Eurostatova statistika svrstava prodaju potrošačima, odnosno fizičkim osobama, i prodaju drugim poduzećima.

Eurostat je analizirao podatke za poduzeća u proizvodnji – električna energija, plin; vodoopskrba; gradnja; trgovina na veliko i malo, popravak motornih vozila i motocikala; prijevoz i skladištenje; usluge smještaja i prehrane; informiranje i komunikacija; nekretnine; stručne, znanstvene i tehničke djelatnosti; administrativne i pomoćne djelatnosti; popravak računala i komunikacijske opreme.

Udio poduzeća u EU koja nude prodaju preko Interneta povećao se s 12 posto u 2010. godini, na približno 16 posto 2014. godini te je otad relativno stabilan.

Među poduzećima u EU koja su 2016. nudila prodaju preko Interneta gotovo su sva (97 posto) prodavala u vlastitoj zemlji, dok ih je manje od polovice (44 posto) prodavalo kupcima u drugim državama članicama EU, a nešto više od četvrtine (28 posto) kupcima izvan EU.

Online prodaja pogodna je tvrtkama za širenje tržišta izvan nacionalnih granica i pronalaženje kupaca (tvrtki ili potrošača), bez obzira na njihov zemljopisni položaj. Europska komisija nastoji stvoriti jedinstveno digitalno tržište, u kojem će e-trgovina među zemljama članicama profunkcionirati bez većih poteškoća već 2018. godine.

No, da to neće biti lako postići pokazuju sadašnji Eurostatovi podaci. Naime, skoro 2 od 5 poduzeća u EU u prodaji preko Interneta u druge zemlje članice EU u 2016. godini imala su nepremostive poteškoće, osobito zbog troškova isporuke, ali i jezičnih prepreka.

Od zemalja članica EU, 2016. godine prodaju preko Interneta koristilo je oko četvrtine poduzeća u Irskoj (26%), Švedskoj (25%) i Danskoj (24%), slijede Nizozemska (22%) i Belgija (21% ). Na suprotnoj strani ljestvice, prodaja preko mreže odnosila se na 10% poduzeća ili manje u Rumunjskoj (7%), Bugarskoj i Poljskoj (9%), Italiji i Latviji (10%). Hrvatska prema tim podacima nije među najlošijim zemljama, naime, nalazi se na 17. mjestu, njen je postotak skoro dva posto manji od prosjeka EU.

Kad je u pitanju prekogranična internetska prodaja unutar EU, u tome su najbolja poduzeća na Cipru i u Austriji. Ni tu hrvatska poduzeća nisu među lošijima, Hrvatska je na 12. mjestu od 28 članica EU.

Poduzeća na Cipru koja su prodavala izvan nacionalnih granica je najviše, njih 71%, slijede poduzeća u Austriji (69%), iza njih su poduzeća u Luksemburgu (61%), Litvi (57%), Italiji, Grčkoj i Malti (u obje države po 55%).

Najmanje poduzeća koja su prodavala robu i usluge preko Interneta izvan nacionalnih granica je u Finskoj (24%), u Rumunjskoj (28%) te Danskoj (30%) i Švedskoj (33%).

Kad je u pitanju internetska prodaja izvan Europske unije, opet je najbolji Cipar, jedina članica EU u kojoj je preko polovice poduzeća prodavalo online izvan granica EU, njih 62%, slijede Malta (44%), Irska (41%), Portugal (40%), Grčka i Austrija (po 39%).

Kad su u pitanju prepreke online prodaje izvan nacionalnih granica u EU na prvom je mjestu dostava, odnosno cijena dostave i ostale prekogranične prepreke. 59% poduzeća EU, koja su zaprimila narudžbe preko Interneta tijekom 2016. godine, nisu imale poteškoća u dostavi u druge zemlje članice EU. Međutim, skoro 4 od 10 (38%) prijavilo je različite vrste problema. Na prvom mjestu su visoki troškovi isporuke ili vraćanje proizvoda zbog oštećenja tijekom prijevoza (27%), a zatim slijede tehničke prepreke kao što su nedostatak znanja stranih jezika (13%), prilagodba označavanja proizvoda zakonodavstvu zemlje u koju se dostavlja roba (9%) te druge prepreke, kao što su pritužbe na kvalitetu proizvoda ili različita nezadovoljstva kupaca (12%).

NAPOMENA: Ovaj tekst je izvorno objavljen u časopisu Mreža.