Potkraj studenoga objavljena je vijest da je napokon pripremljena dugo najavljivana kolektivna tužba 5,5 milijuna Britanaca protiv Googlea jer je u godinama 2011./12. zaobišao sigurnosne postavke na njihovim iPhone pametnim telefonima, prikupljao privatne podatke i prodavao ih. Prema mišljenju odvjetnika, svaki bi pojedinačni tužitelj mogao od Googlea dobiti nekoliko stotina funti, a Google bi ukupno mogao platiti najmanje nekih 1,5 milijardi dolara. Slične tužbe nisu rijetkost ni za Google ni za druge multinacionalke u biznisu s privatnim podacima. Visine kazni variraju od nekoliko stotina tisuća dolara, što je za multinacionalke sića, do milijardi. Zanimljivije je pogledati sadržaj prekršaja. Francuska je kaznila Facebook sa 150.000 eura zbog “nelegalnog” praćenja korisnika preko cookieja, a koji su podaci potom iskorišteni za plasiranje oglasa, Španjolska je kaznila Google s 300.000 eura zbog nezakonitog procesuiranja podataka o korisnicima skupljenih pomoću usluge Street View. Možda treba dodati i primjer koji pomalo ispada iz ove vrste slučajeva. Naime, Europska je komisija odredila čak 2,4 milijarde eura kazne Googleu zbog iskrivljavanja rezultata pretrage, što je male dućane dovodilo u neravnopravan tržišni položaj.

Nije lako ukratko sistematizirati sve te slučajeve, a ovdje to i neću pokušati. Jedan je prekršaj probijanje sigurnosne zaštite, drugi je zloupotreba monopolnog položaja. Za početak, možda je najzanimljivije pokušati ogoliti priču na zamišljeni slučaj, u kojem nema nikakve regulacije (što je ne samo nestvarno, nego i nemoguće, ali u tome i jest poanta).

Pretpostavimo da Facebook nije kršio nikakve propise, nego je samo korisnicima ponudio besplatnu mogućnost da se druže na njegovim stranicama, promatrao to druženje, a oglašivačima naplaćivao informacije koje prati svaka statistika: spol, dob, zanimanje, obiteljska i socijalna situacija, pripadnost nekoj grupi, te o interesima ljudi – za što se zanimaju u politici, biznisu, umjetnosti, oko čega se okupljaju. Na prvi pogled nije riječ ni o čemu specijalnom, ni o čemu čime se poslovni ljudi i njihovi savjetnici ne bave oduvijek. I u antičkim vremenima prikupljali su se podaci o tržištu, koji kupci što žele kupiti, tko voće, tko stoku, tko žito.

Već nekoliko godina, međutim, diskutira se o ideji da bi tehnološki giganti korisnicima trebali plaćati podatke koje besplatno prikupljaju. Iz različitih perspektiva, pravne i ekonomske, obrađena je i u nekolicini stručnih i znanstvenih članaka. Jasno je da bi njezina moguća implementacija, kakva god bila, potpuno promijenila poslovni model. Na prvi pogled to izgleda kao da bi netko nekome trebao platiti zato što ga je promatrao dok je birao knjige u knjižari i to prenio izdavaču, ili što ga je promatrao dok je birao jelo u restoranu i to prenio kuharu. Kako bi ljudima trebalo platiti ako ih se promatra dok zastaju pred pojedinim izlozima. Apsurdno.

Uzmimo, međutim, slučaj televizije, koja emitira na određenoj frekvenciji i ljudi je gledaju. Dvije su mogućnosti. Prva, da televizija prodaje televizijsko vrijeme “podizvođačima”, raznim produkcijskim kućama koje proizvode serije, realityje, zabavni program, itd. Koji se naplaćuju od oglašivača. Ili da televizija kupuje serije, filmove, utakmice, a ona se naplaćuje od oglašivača ili iz slobodne pretplate. Dakle, televizija može kupovati od producenata proizvod ili im prodavati vrijeme. Televizija se može gledati kao i kupac i prodavač, odnosno ili kupac ili prodavač. Jednako tako i producent – može biti i kupac i prodavač, u nekim slučajevima, odnosno samo kupac ili samo prodavač.

Ustvari, televizija i producent zajedno mogu nastupiti prema pretplatnicima ili oglašivačima. Kao da su jedna tvrtka. A između sebe nitko nikome ništa ne naplaćuje, jer i nisu u stanju odrediti tko bi kome što trebao naplatiti i koliko je tko kome dužan. Producent dobiva vrijeme, televizija sadržaj, a oglašivači dobivaju gledatelje, koji sadržaj dobivaju besplatno. Ako ga plaćaju, nema oglašivača.

Tu ipak nevolje ne prestaju, samo se pomiču. Kao što se producentu može prodavati TV vrijeme kao roba ili od njega kupovati seriju kao robu, tako se i od korisnika socijalnih mreža zaista može kupovati “privatne” podatke, ali se i njemu mogu prodavati sadržaj i mjesto druženja. Jedna je mogućnost da korisnik socijalnih mreža želi, kao i producent, dio kolača od oglašivača. Druga je mogućnost da korisnik plati uslugu dobivenu na socijalnoj mreži, a koja je taj sadržaj platila trećoj strani. Ako se od korisnika kupuju podaci – preprodaju se oglašivačima. Ako se korisniku prodaje sadržaj, kupljen je od medija ili drugih proizvođača sadržaja. Na kraju lanca uvijek postoji netko tko ga je započeo tako što je nešto dobio, uzeo ili proizveo – besplatno. To je granica tržišta.

U ovom trenutku, između Facebooka i njegovih korisnika razmjena je besplatna, a zajedno nastupaju prema oglašivačima. Budu li korisnici zaista željeli od Facebooka svoj dio kolača naplaćenog od oglašivača, on im može isporučiti račun za korištenje mreže. Facebook bi vjerojatno bolje prošao.

Tržište je višedimenzionalno. Njegove različite dimenzije nesvedive su na jedan vektor. Takozvana monetizacija samo je jedna od granica. Digitalni svijet najzanimljiviji je upravo po tome što se sve mogućnosti širenja i kontrakcije tržišta, za koje su u agrikulturnom dobu trebali mileniji a industrijskom stoljeća, odvijaju pred našim očima kao u nekom ubrzanom filmu.

NAPOMENA: Ovaj tekst je izvorno objavljen u časopisu Mreža.