Banke na svjetskoj razini namjeravaju uložiti 9,7 milijardi američkih dolara kako bi poboljšale digitalne mogućnosti svojih službi za korisnike. Internetske i mobilne usluge postale su komercijalnim bankama jednako važne koliko i usluge poslovnica i bankomata, ako ne i važnije.

No, vodeći tehnološki brendovi, kao što su Apple, Amazon ili Google, postavili su standard kvalitete za korištenje digitalne tehnologije te su brojni potrošači danas snažnije povezani s tim brendovima nego sa svojim matičnim bankama. Ako banke namjeravaju biti u tijeku s vremenom, moraju osmisliti digitalno iskustvo koje će omogućiti emotivno povezivanje, i koje će, u konačnici, dovesti do bolje interakcije s klijentima, navodi se, među ostalim, u Deloitteovom istraživanju potrošača u području digitalnog bankarstva provedenog u svibnju 2018. godine. Istraživanjem je obuhvaćeno 17.100 bankovnih klijenata u 17 država, a njime se nastojalo izmjeriti postojeći stupanj iskorištavanja digitalne tehnologije banaka.

Rezultati ispitivanja potkrijepili su Deloitteovo uvjerenje da će restrukturiranje organizacija, s obzirom na različite faze interakcije s klijentima, postati nova sastavnica digitalnog bankarstva. Konkretno, to će zahtijevati ugrađivanje digitalnih usluga u okviru pet faza – uvođenja, razmatranja, primjene, pokretanja i servisiranja – kako bi se digitalna tehnologija holistički upotrebljavala.

“Smatramo da rezultati jasno pokazuju kako se banke trebaju usredotočiti na povećanje broja i poboljšanje svojih ponuđenih digitalnih usluga, kako bi se pretvorile u zaista djelotvorne digitalne organizacije”, kaže partner u Deloitteovom odjelu poslovnog savjetovanja i rukovoditelj hrvatskog ureda Zlatko Bazianec.

Zadovoljstvo bankovnim poslovima je relativno

Prema Deloitteovom istraživanju, potrošači su uglavnom vrlo zadovoljni svojim matičnim bankama. Skoro dvije trećine potrošača potpuno je zadovoljno ili vrlo zadovoljno svojom matičnom bankom. Međutim, stupanj zadovoljstva varira po državama. U Azijsko-pacifičkoj regiji, primjerice, potrošači u Indiji i Indoneziji zadovoljniji su svojim bankama nego potrošači u Singapuru, Australiji ili Japanu. U Europi, potrošači u Norveškoj i Nizozemskoj zadovoljniji su svojim bankama nego potrošači u Njemačkoj, Francuskoj ili Španjolskoj. Na temelju Deloitteova istraživanja o perspektivama bankarskog sektora, hrvatske banke u grupi su banaka i država koje su digitalne trendove u bankarstvu primijenile da bi tako zadovoljile potrebe klijenata. Kada uspoređujemo razine zadovoljstva u zemljama na Atlantskom oceanu, potrošači u Sjedinjenim Državama i Kanadi općenito su zadovoljniji svojim bankama nego potrošači u Europi. Ti se uzorci očituju kada se ispituje bi li potrošači drugima predložili svoje banke.

Međutim, tim se pitanjima mjeri emocionalna povezanost općenito, a ne potpuni stupanj zadovoljstva klijenata. Banke se služe različitim strategijama kako bi se razlikovale od drugih te moraju pomno paziti na osjećaje svojih klijenata kako bi s njima izgradile bliske odnose. U okviru naše studije, 25% ispitanika koji su svoje banke ocijenili najvišom ocjenom i upotrijebili šest pozitivnih ključnih riječi, služe se najvećim brojem proizvoda svoje matične banke.

Transakcije se prvo digitaliziraju

Također, istraživanje je pokazalo da banke zaostaju za drugim brendovima u uspostavi te emocionalne povezanosti. Najbolji su pružatelji digitalnih usluga Apple, Google, Amazon, Samsung i Microsoft.

Stopa uvođenja digitalne tehnologije ohrabruje, premda se najviše primjenjuje u transakcijama. Deloitteovo istraživanje upućuje na to da su potrošači spremni za višu razinu iskorištavanja digitalne tehnologije svojih banaka. 

“Mnogi potrošači već se poprilično često služe digitalnim bankovnim kanalima, što je izrazito pozitivan razvoj događaja, premda se klijenti još uvijek više služe uslugama u poslovnicama i na bankomatima”, navodi menadžer u Deloitteovom odjelu poslovnog savjetovanja Rado Bekeš.

86% klijenata uslugama svojih matičnih banaka pristupa u poslovnicama ili uporabom bankomata; 84% klijenata služi se internetskim bankarstvom, a 72% služi se mobilnim aplikacijama.

Premda je učestalost uporabe digitalnih kanala dobar znak, važno je razlikovati količinu i kvalitetu tih operacija. Rezultati pokazuju da su digitalni kanali ograničeni na informativne i transakcijske usluge, koje su dostupne u okviru internetskog bankarstva već barem 15 godina, kao što je platni promet, ažuriranje detalja o računu i provjera stanja računa. Međutim, mnogim su potrošačima i dalje draži tradicionalni kanali od digitalnih kanala, kad je riječ o složenim ili savjetodavnim uslugama. Od ispitanika koji su podnijeli pritužbu svojoj banci, 42% njih učinilo je to u centrima za kontakt, 26% u poslovnicama, a samo 30% poslužilo se digitalnim kanalima (internetskim ili mobilnim). Trend je istovjetan za primjenu novih proizvoda, osobito zajmova koji obuhvaćaju višestruke korake za provjeru i podnošenje dokumentacije. Zanimljivo je da su potrošači podijeljeni u skladu s time preferiraju li internetske i mobilne kanale ili poslovnice, kad je riječ o karticama za plaćanje (debitne i kreditne kartice) i osnovnim transakcijskim proizvodima (platni i štedni računi). (G. K.)

NAPOMENA: Ovaj tekst je izvorno objavljen u časopisu Mreža.