Medijsko tržište dramatično se promijenilo za manje od jednog desetljeća. Umjesto da sjednu ispred obiteljskih televizora, milijuni Europljana, prije svega mladih, gledaju i slušaju audiovizualne sadržaje online, na zahtjev (video-on-demand, VoD) i na različitim mobilnim uređajima.

Mladi sve manje gledaju tradicionalnu televiziju, njihovo gledanje klasične televizije 2014. je godine iznosilo u prosjeku oko 2 sata, s time da je to bila polovica ukupnog gledanja videosadržaja, a ostalo, odnosno polovica, odnosi se na online sadržaje. Procjenjuje se kako će globalni internetski udio videozapisa u internetskom prometu potrošača porasti sa 64% u 2014. na 80% do 2019. godine.

Pravila i za platforme za razmjenu videozapisa

Europski parlament usvojio je izmjene Direktive o audiovizualnim medijima (Audiovisual Media Services Directive, AVMSD). Njima se omogućuje promjena pravila na tržištu, omogućuje veća fleksibilnost oglašavanja za emitere te se, usto, definiraju preciznija pravila zaštite mladih i rješavanja govora mržnje u svim audiovizualnim sadržajima. Sukladno jačanju europskih vrijednosti, naglašeno je promicanje europskih audiovizualnih produkcija i osiguravanje neovisnosti audiovizualnih regulatora. Direktivom su obuhvaćeni tradicionalni TV emiteri i usluge video-on-demand.

Novost je to što AVMSD sada obuhvaća i platforme za razmjenu videozapisa: gdje je glavna svrha usluge (ili bitna funkcionalnost takvog servisa) posvećena pružanju programa i videozapisa koji se stvaraju korisnicima kako bi se informirali, zabavili ili obrazovali; koji je dostupan preko elektroničkih komunikacijskih mreža; i gdje je sadržaj organiziran načinom koji određuje davatelj usluge, posebno prikazivanjem, obilježavanjem i redoslijedom.

To znači da će usluge kao što je YouTube spadati u područje revidirane Direktive. Audiovizualni sadržaj koji se dijeli na uslugama društvenih medija, kao što je Facebook, također će biti obuhvaćen revidiranom direktivom.

Novinske web-stranice ostaju izvan opsega Direktive, a samostalni dijelovi internetskih stranica novina koji sadrže audiovizualni program ili videozapise koje generiraju korisnici, smatrat će se platformama za razmjenu videozapisa u svrhu AVMSD-a, kao i bilo kakva povremena upotreba videozapisa na web-stranicama, blogovima i portalima za vijesti izvan područja primjene Direktive.

Države članice EU u svojem zakonodavnom okviru trebale bi osigurati da platforme za razmjenu videozapisa implementiraju mjere kako bi zaštitili mlade od štetnog sadržaja (koji može narušiti fizički, mentalni ili moralni razvoj; takvim sadržajima pristup treba biti ograničen) i štitili javnost od poticanja na nasilje ili mržnju, kao i od sadržaja koji čine kaznena djela (javna provokacija počinjenja terorističkih prijestupa, dječja pornografija, rasizam ili ksenofobija).

Obveza zemlje porijekla videozapisa bit će osigurati zaštitu pružatelja medijskih usluga osnovanih u jednoj državi članici od ograničenja koje nameću druge države članice EU koje primaju svoje usluge. Odnosno, audiovizualni pružatelji usluga neće se morati pridržavati pravila 28 različitih država članica, nego samo one članice gdje je sjedište produkcije.

Nova pravila o oglašavanju

Nova pravila nastoje postići pravu ravnotežu između zaštite potrošača, posebice zaštite najranjivijih potrošača (primjerice, mladih) i fleksibilnijeg sustava za televizijske kuće, uzimajući u obzir nove tržišne stvarnosti.

Predložena pravila ojačavaju odredbe za zaštitu djece od neprimjerenih audiovizualnih komercijalnih informacija o hrani visoke masti, soli, natrija i šećera, poticanjem kodeksa ponašanja na razini EU, gdje je to potrebno.

Reklamiranje duhana ostaje zabranjeno na svim vrstama medija. Za oglašavanje alkohola, zakonodavci su se također složili potaknuti daljnji razvoj samoregulacije ili suregulacije, prema potrebi i na razini EU, kako bi učinkovito smanjili izloženost mladih takvim reklamama. To ne sprječava države članice da primjenjuju stroža pravila kao što su, primjerice, zabrana oglašavanja alkohola ili usvajanje drugih mjera.

Ograničenje oglašavanja do 20% vremena emitiranja primjenjivat će se od 6.00 do 18.00 sati, a isti udio dopušten je i u tzv. prime timeu (od 18.00 do ponoći).

Zaštita europskih vrijednosti i produkcije

Prema novim pravilima, TV emiteri i dalje će biti dužni emitirati najmanje 50% udjela europske produkcije (uključujući nacionalni sadržaj). Usluge s video-on-demand koje već moraju promicati europske radove prema postojećim pravilima podvrgavaju se revidiranoj direktivi prema specifičnim obvezama: oni moraju osigurati najmanje 30% udjela europskog sadržaja u svojim katalozima i trebali bi pružiti dobru vidljivost (naglasak) europskom sadržaju u svojim ponudama.

Radiotelevizijske kuće sada više ulažu u europsku videoprodukciju od pružatelja video-on-demand. Naime, europske televizijske kuće ulažu oko 20% svojih prihoda u domaću videoprodukciju, a pružatelju usluga video-on-demand manje od 1%. To bi se u buduće trebalo ujednačiti. (G. K.)

NAPOMENA: Ovaj tekst je izvorno objavljen u časopisu Mreža.