Oglasi će biti dostupni samo korisnicima besplatnog i Go paketa, dok Plus, Pro i Enterprise ostaju bez oglasa. Istodobno se otvara pitanje kako će europski regulatori tretirati oglašavanje unutar razgovora s umjetnom inteligencijom.

Milijuni korisnika ChatGPT-a u Europi od ponedjeljka, 24. kolovoza, počet će dobivati oglase unutar razgovora s chatbotom. OpenAI time svoj program oglašavanja proširuje na 31 europsko tržište, što je dosad najveće pojedinačno širenje ChatGPT oglasa.

Među zemljama u kojima će oglasi biti uvedeni su Njemačka, Francuska, Španjolska, Italija, Švedska, Norveška, Danska, Nizozemska i Austrija. Time se broj tržišta na kojima OpenAI prikazuje oglase povećava na ukupno 40.

OpenAI je testiranje oglasa u ChatGPT-u pokrenuo u SAD-u u veljači ove godine, a tijekom sljedećih mjeseci proširio ga na još osam tržišta. Europsko širenje najveća je dosadašnja ekspanzija programa.

Oglasi samo u besplatnim paketima

Oglasi će se prikazivati korisnicima Free i Go paketa, dok pretplatnici na Plus i Pro, kao i korisnici poslovnog paketa Enterprise, neće vidjeti oglase. OpenAI oglašavanje predstavlja kao način financiranja pristupa ChatGPT-u za korisnike koji ne plaćaju skuplje pretplate.

Za oglašivače je vrijednost novog kanala upravo u tome što se oglas pojavljuje u trenutku kada korisnik aktivno traži informacije, uspoređuje mogućnosti ili donosi odluku. OpenAI kao primjere navodi planiranje putovanja, izbor poslovnog softvera, uređenje doma ili traženje informacija o novom hobiju.

Program je u međuvremenu postao znatno sofisticiraniji. OpenAI je uveo CPC i optimizaciju prema konverzijama, geografsko ciljanje i prilagođene publike, a mjerenje kampanja proširio alatima OpenAI Pixel i Conversions API te integracijama za mjerenje trećih strana. Tvrtka navodi da su ChatGPT dosad koristili deseci tisuća oglašivača.

Oglasi i povjerenje korisnika

OpenAI inzistira na tome da će oglasi biti jasno označeni i odvojeni od odgovora koje generira ChatGPT. Tvrtka također tvrdi da oglašivačima ne prodaje podatke korisnika te da oglašavanje ne utječe na odgovore koje ChatGPT daje.

Upravo je to jedna od ključnih točaka rasprave o oglasima unutar generativne umjetne inteligencije. Klasičan banner ili sponzorirani rezultat pretraživanja korisnik relativno lako prepoznaje kao oglašavanje. Oglas unutar razgovora s chatbotom nalazi se u drugačijem kontekstu – korisnik je prethodno uspostavio dijalog sa sustavom kojem se obraća za savjet ili preporuku.

To otvara pitanje može li oglas koji se pojavljuje unutar personaliziranog razgovora imati veću uvjeravačku snagu od klasičnog internetskog oglasa.

Što donosi europski AI Act?

Uvođenje oglasa dolazi u trenutku kada se u Europskoj uniji upravo počinju primjenjivati nova pravila o transparentnosti umjetne inteligencije. Članak 50. AI Acta od 2. kolovoza 2026. propisuje da korisnici moraju biti obaviješteni kada izravno komuniciraju s AI sustavom, uključujući chatbotove.

Međutim, sama činjenica da se u AI sustavu prikazuje oglas ne znači automatski da je takvo oglašavanje zabranjeno AI Actom. Relevantno pitanje postaje način na koji se oglas personalizira i koristi li sustav manipulativne tehnike ili iskorištava ranjivost korisnika.

AI Act zabranjuje određene AI sustave koji koriste subliminalne ili namjerno manipulativne tehnike ili iskorištavaju specifične ranjivosti ljudi na način koji može prouzročiti značajnu štetu. Europska komisija pritom naglašava da su nova pravila usmjerena i na smanjivanje rizika od obmane i manipulacije.

Zbog toga će način na koji se oglasi uklapaju u razgovor s chatbotom biti zanimljiv i regulatorima, iako zasad nema posebnog europskog regulatornog presedana za takav oblik oglašavanja.

Još jedan regulatorni izazov

OpenAI se u Europi suočava i s drugim važnim regulatornim pitanjem – statusom ChatGPT-a prema Zakonu o digitalnim uslugama (DSA).

Europska komisija razmatra treba li ChatGPT-ovu funkciju pretraživanja tretirati kao vrlo veliku internetsku tražilicu. Ako bi ChatGPT bio označen kao vrlo velika internetska platforma ili vrlo velika internetska tražilica, na njega bi se primjenjivale dodatne obveze prema DSA-u, uključujući strože zahtjeve vezane uz procjenu i upravljanje sistemskim rizicima.

Prag za status vrlo velike internetske platforme prema DSA-u iznosi 45 milijuna prosječnih mjesečnih korisnika u EU-u. Oznaka donosi znatno strože regulatorne obveze, među kojima su procjene sistemskih rizika, neovisne revizije i dodatna transparentnost.

Za OpenAI je stoga europsko uvođenje oglasa više od pukog širenja poslovnog modela. ChatGPT postaje novi oglašivački kanal, ali istodobno ulazi u regulatorno područje u kojem se tek trebaju definirati granice između korisnog personaliziranog sadržaja, oglašavanja i potencijalno manipulativnog utjecaja.

Najvažnije pitanje više nije hoće li se oglasi pojaviti u razgovoru s AI-em. To se upravo događa. Pitanje je koliko će se oglašavanje moći prilagoditi razgovoru, a da korisnik i dalje jasno zna gdje završava odgovor umjetne inteligencije, a gdje počinje komercijalna poruka.