Piše: Davor Huić

Dvadeset i prvi dan mjeseca ožujka nije bio dobar dan za Marka Zuckerberga, osnivača i izvršnog direktora najveće društvene mreže na svijetu. Skandal oko „proboja privatnosti“ skinuo je 60 milijardi dolara tržišne vrijednosti Facebooka, ali lako za to – it’s only money. Tog dana, Zuckerberg je nakon par dana šutnje, ipak morao napraviti ono čega se – sudeći po zgrčenom tijelu, intenzivnom crvenilu lica, laganim trzajima kutova usana, znojenju i goloj panici u očima – ipak više boji nego gubljenja novaca, a to je stati pred kamere i obratiti se svijetu.

U klasičnom primjeru kriznog menadžmenta, Zuckerberg se ispričao za sigurnosne propuste, obećao niz promjena, prikladno spomenuo svoje kćeri i svijet u kojem bi želio da žive, te pokušao vratiti povjerenje milijuna korisnika Facebooka, u čijim se glavama počela rađati strašna sumnja – ne čine li nepovratnu grešku svakodnevno tovareći ogromne količine vitalnih podataka o sebi na mrežu koja je očito propusna u svim smjerovima, što propustom – što namjerom. Dok se vozio do studija  CNN-a, možda je kontemplirao o čudnoj igri sudbine, koja je njegovu firmu osnovanu 2004. u Cambridgeu kraj Bostona (gdje se nalazi Harvard, sveučilište na kojem je tada studirao), snažno uzdrmala afera u čijem je centru kompanija zvana Cambridge Analytica, osnovana u gradiću sjeverno od Londona, poznatom po sveučilištu na kojem je (između ostalih), predavao i Alan Turing, otac računarstva. Par dana kasnije, mogao je uživati – ako mu je bilo do toga – u pobjedi Cambridgea u legendarnoj utrci osmeraca na Temzi. Kako god okreneš, sve se vrti oko mosta na rijeci Cam.

Skandal zbog kojeg se Zuckerberg znojio (doslovno i preneseno), pokrenulo je svjedočenje „zviždača“ Chrisa Wylieja, kanadskog developera koji je za Strategic Communications Laboratories (SCL) i njihovu američku podružnicu Cambridge Analyticu vodio istraživački tim, odgovoran za razvoj programa i sakupljanje podataka o više od 50 milijuna Amerikanaca, koji su kasnije korišteni u predsjedničkim izborima, i prema nekima odigrali značajnu ulogu u pobjedi Donalda Trumpa.  Ključni element njegovog svjedočenja je priča o tome na koji su način došli do podataka o biračima, te što su s njima radili – to je u prvom redu priča o jednom algoritmu, ljudskoj psihologiji i političkom marketingu, ali s puno sporednih rukavaca, u kojima srećemo Stephena Bannona i Roberta Mercera, visoku delegaciju Lukoila koja se raspituje za podatke o američkim biračima, neobjašnjenu smrt Wyliejevog prethodnika u bespućima Kenije, specijalne operacije s podmetanjem ukrajinskih djevojaka i drugog kompromata, fake news i puno drugih bizarnih stvari.

Priča počinje u proljeće 2014 kada je gostujući profesor psihologije na Cambridgeu, ruskog porijekla, Aleksandar Kogan razvio Facebook aplikaciju za određivanje osobnosti prema modelu Big Five – „pet dimenzija ličnosti“. Model je poznati i kao OCEAN, prema prvim slovima ključnih karakternih osobina koje mjeri – O za otvorenost prema iskustvu (openness): C za savjesnost (conscientiousness); E za ekstrovertnost; A za ugodnost u smislu sklonosti ka slaganju s drugima (agreeableness); te N za neuroticizam, odnosno emocionalnu (ne)stabilnost. Takvi upitnici su postali standardni puno prije Kogana, ali njegova inovacija je to što je upario rezultate testova sa podacima i aktivnostima ljudi na Facebooku, i to na ogromnom uzorku od više od 200 tisuća ispitanika. Jednom kad je uspostavio korelacije između rezultata testova i aktivnosti na Facebooku, otvorio je put za zaključivanje unazad – sa Facebook podataka na psihološki profil, bez da je osoba morala ispuniti upitnik. De facto je Facebook aktivnosti interpretirao kao odgovore na pitanja iz testa osobnosti. Nekih se trivijalnih primjera možemo i sami sjetiti – često dijeljenje slika mica i peseka sugerira visoku razinu empatije, koja je element ugodnosti (agreeableness), komentiranje sporta sugerira ekstrovertnost, lajkanje i dijeljenje vizualno zanimljivih ili atraktivnih sadržaja (fotografije, umjetnička djela) sugerira otvorenost prema novim iskustvima, a često tipkanje velikim slovima ukazuje na (možda nekontroliranu) ljutnju, jedan od elemenata emotivne nestabilnosti (neurotičnosti). Kogan je dugo radio na modelu, i nakon nekog vremena ga je usavršio do te mjere da je mogao rekonstruirati profil ličnosti na temelju svega 100-tinjak podataka (data points) o korisniku

Usput je od svih onih koji su ispunili upitnik povukao ne samo njihove podatke nego i podatke njihovih FB prijatelja (bez da je to itko znao, uključujući Facebook), kojih je u prosjeku oko 300 te je na taj način dobio 50 milijuna FB profila američkih građana, za koje je mogao rekonstruirati psihološki profil prema OCEAN modelu.

Te je podatke prodao Cambridge Analytici, koja ih je koristila u kampanjama u američkim predsjedničkim preliminarnim izborima, za kandidate Bena Carsona, Teda Cruza i – kasnije – Donalda Trumpa. Podaci su korišteni kao baza za analitiku, te mikrotargetiranje birača, gdje su birači dobivali poruke skrojene prema njihovim psihografskim profilima. Ideja je da razni tipovi ličnosti „trzaju“ na različite tipove poruka. Recimo, ako prodajemo auto – ekstrovertu ćemo plasirati oglas koji ističe brzinu i konjske snage; visoko neurotičnoj osobi ćemo prići preko poruke koja ističe sigurnost; otvorenom tipu osobnosti uz koji ide sklonost umjetnosti i smisao za lijepo ćemo plasirati boju auta ili njegov skladni dizajn; dok ćemo savjesnu i odgovornu osobu dobiti na – nisku emisiju CO2 i ekonomičnost.  Slično tome, Trumpov tim je koristio podatke CA za plasiranje političkih poruka, pa je neurotične plašio porastom kriminala; savjesne uvjeravao da će otvoriti nova radna mjesta; onima s niskom otvorenošću poruke o gradnji zida prema Meksiku i slično.

Mnogi međutim osporavaju da je ova metoda imala ključan utjecaj na Trumpovu pobjedu, uključujući Bannona i druge ljude iz Trumpova tabora, koji će naravno tvrditi da su težak posao odradili oni a da je CA samo jedan od alata, ne osobito važan. Iako je teško precizno odrediti konačni doprinos ove metode, Wylie je u svjedočanstvu pred Britanskim parlamentarnim odborom dao jednu indikaciju koliko je mikrotargetiranje prema crtama osobnosti efikasno. Prema njemu, ista je metoda korištena u Veliko Britaniji tijekom kampanje za izlazak iz EU (Brexit), gdje je značajno povećala konverziju, dakle broj ljudi koji su na komunikaciju reagirali nekom netrivijalnom akcijom (donacijom, pojavljivanjem na događanju i sl), sa tipičnih 2 posto na 5-7 posto, što je povećanje efikasnosti od dva do tri i pol puta.

Bilo kako bilo, ova priča otvara niz pitanja s kojima ćemo se morati suočiti u godinama koja dolaze, a ovo su tri koja se čine najvažnijima (ruske špijune, black ops i miješanje u američke izbore ćemo ostaviti za drugi put):

Pitanje privatnosti, vezano uz Facebook protokole, informacije kojima raspolaže, informacije kojima raspolažu drugi vlasnici aplikacija, sigurnost tih informacija od proboja, kome ih prodaje, kako nadzire druge agente, i slično. Očigledno je da je poslovni model Facebooka baziran na prodaji oglasnog prostora oglašivačima, a da to uključuje i dozvolu pristupa informacija o korisnicima radi boljeg targetiranja. Pitanje je jesu li svi korisnici te društvene mreže bili u potpunosti svjesni svih implikacija korištenja Facebooka, i količine korisnih informacija koje ostavljaju na mreži, i kako se iz tih informacija mogu izvući dalekosežni zaključci o njihovoj intimi. Facebook je omogućio jednostavni download podataka koje ima o svakom korisniku, ali mnogima uvid u taj file nije donio duševni mir: saznali su da FB drži sve poruke poslane preko messengera, sve brojeve telefona iz mobitela, logove telefonskih poziva i tekstualnih poruka (kome, kada itd), a neke je šokirao i popis kompanija kojima je Facebook prodao pristup njihovim podacima.

Pitanja vezana uz etičnost mikrotargetiranja. Marketingaši segmentiraju publiku više ili manje uspješno već 40 godina, a mikrotargeting je u političkom kontekstu prvi masovno upotrijebio upravo Obama, politički protivnik Trumpa pa je teško oko toga povesti ideološki rat. Ipak, moglo bi se argumentirati da u svijetu u kojem svakoj osobi šaljemo drugačiju poruku, krojenu samo prema karakternim osobinama te individue, ugrožavamo javnost komunikacije, uništavamo javni prostor (trg, agora) u kojem se politička agitacija, pokušaj uvjeravanja ljudi da glasaju za ovog ili onog kandidata, odvijala od antičkih vremena – ako su društva bila demokratska. Pitanje je ugrožavamo li sam demokratski proces time što političku komunikaciju (agitaciju) ograničimo na privatni prostor, privatnu komunikaciju između kandidata i birača, i time sužavamo prostor kritike, debate, rasprave o politikama što je jedan od smisla predizborne kampanje na prvom mjestu.

Treći tip pitanja koje otvara skandal oko Cambridge Analytice tiče se orvelijanske nelagode prema mogućnosti da nas netko kontrolira i suptilno upravlja našim odlukama, a da toga nismo niti svjesni. Nelagoda prema mogućnosti da neki vanjski agenti (stranka, država ili korporacija), koji raspolažu znanjima koje pruža moderna psihologija, mogu predvidjeti ponašanje ljudi bolje od njih samih. Da ti agenti mogu iskoristiti manjkavost ljudske racionalnosti, sklonost samozavaravanju i raznim kognitivnim greškama (bias) koje nas sprječavaju da objektivno analiziramo i predviđamo vlastito ponašanje. Ideja je tu da bi takvi agenti, ako bi imali pristup dovoljno informacija o nama (a imaju, ako smo na FB recimo) te dovoljno znanja o funkcioniranju ljudske psihe (a imaju sve više svakim danom), mogli manipulirati našim odlukama, dakle praktički kontrolirati naše ponašanja a da toga ne budemo svjesni.

Recimo, sam je Facebook primjer korištenja jednog takvog mehanizma kojeg nismo uvijek svjesni, a to je funkcija „lajka“ koji izaziva oslobađanje dopamina u mozgu (dopamine fix), dakle neurotransmitera koji je odgovoran za dobro raspoloženje i kojeg nazivamo često i „hormonom sreće“, ili nagradnom kemikalijom jer igra ključnu ulogu u motivaciji ponašanja (povratna sprega).  Kako smo kao vrsta evoluirali u malim zajednicama, kao bića sklona kooperaciji i ovisna o drugima, važno nam je što drugi o nama misle, i zapravo smo jako ovisni o reakcijama drugih, društvenom prihvaćanju, pa nas par lajkova (odobravanje) može usrećiti, a neodobravanje i kritika drugih nas može otjerati u očaj. Facebook to dobro zna, i zato sumnjam da će ikada uvesti „dislike“.

Trebamo li biti zabrinuti zbog svega ovoga? Vjerojatno ne previše. Poanta je da je znanje dostupno svima, i ako može pomoći jednima da uspješnije uvjere druge, tako isto može pomoći drugima da prepoznaju mehanizme uvjeravanja i obrane se od njih. Znanje je moć, i to nikada u većoj mjeri nego danas.

Podijelite: