Vanja Šebek pripada iznimno rijetkoj skupini stručnjaka koji su prošli cijeli put u svom području, od agencijske prakse do akademske refleksije. Danas oblikuje kurikulum koji spaja podatke, tehnologiju i razumijevanje ponašanja potrošača, u području koje je među najtraženijima na tržištu rada i koje se neprestano mijenja. U ovom razgovoru govori o izazovima industrije, granicama metrike i zašto marketing, unatoč svim dostupnim alatima, još uvijek ne uspijeva bolje razumjeti ljude. 

U jednom ranijem intervjuu koristio si prilično provokativne formulacije kad si govorio o industriji i društvu. Koliko je to stav, a koliko upozorenje?

Možda je najtočnije reći: upozorenje. Ako pogledaš kako danas funkcioniraju velike industrije, posebno tehnološki sektor, vidjet ćeš snažnu usmjerenost na vlastiti rast: više podataka, više prihoda, brža ekspanzija. Posljedice se često guraju u drugi plan. Marketing tu nije iznimka,

dapače, tu logiku je usvojio vrlo rano i postao sam sebi svrha

Priprema za stvarni svijet

Studentima to pokušavam objasniti kroz jednu jednostavnu analogiju. U jednadžbi za izračun bruto domaćeg proizvoda, na kraju uvijek imaš mali dodatak: epsilon. To je varijabla koja predstavlja sve ono što model ne može precizno objasniti, stupanj pogreške, ali i utjecaj faktora koji izmiču čistoj matematici. Meni se čini da smo upravo taj epsilon počeli zanemarivati. U njemu su stvari koje je teško kvantificirati: obrazovanje, kultura, odgovornost prema društvu i okolišu. Sve ono što dugoročno definira kvalitetu sustava, ali se ne vidi odmah u brojkama. Problem nastaje kad to počnemo tretirati kao nebitnu iznimku, umjesto kao ključni dio jednadžbe.

Usto, rekao si da su ti zanimljivije negativne posljedice struke u kojoj si prvo bio praktičar pa predavač, a sad si i teoretičar. Možeš li nam pojasniti taj svoj pristup?

Marketinškom praksom bavim se već dugo samo kao vanjski konzultant na pojedinim projektima, no u suštini, u toj se struci nije puno toga promijenilo. Klijenti su i dalje ušančeni u svoje sustave, s profitom kao prevladavajućim kriterijem u svemu što rade, a agencije su ušuškane u sigurnost pat odnosa u kojem se svi nalaze. Malo tko pokušava promijeniti stvar u industriji. I ja sam odustao. Ali imam svoje studente i nastojim ih, najbolje što mogu, pripremiti za stvarni svijet marketinga. To je moj doprinos.

Što je u tom svijetu digitalni marketing, u najkraćim crtama?

Digitalni marketing je marketing na steroidima. Pokreće ga tehnologija koja obrađuje i optimizira sve oblike komunikacije s potrošačem. Donijela je efikasnost, no dehumanizirala je proces i promijenila fokus. Umjesto na čovjeka, agencije se sve više oslanjaju na statistike - nikad nisu imale više informacija o svojim klijentima, a nikad ih nisu slabije razumjele. Paradoksalno je da se to događa u doba sve informiranijih i sve senzibilnijih generacija, u svijetu u kojem je gotovo sve dostupno, u kojem se sve više ljudi više ne pita „što želim”, već „što mi je, zapravo, potrebno?” U takvom okruženju dodatno zabrinjava i to što dio marketinških praktičara nema ni osnovna znanja iz struke. Što je nevjerojatno, s obzirom na današnju dostupnost informacija. Zato ovdje, na Sveučilištu Algebra Bernays, studente doslovno „maltretiramo” s osnovnim postulatima marketinga - počevši od Philipa Kotlera do Daniela Kahnemana.

UI, metrika i aproksimacija
Kako i koliko umjetna inteligencija utječe na digitalni marketing i što od tih alata i vještina koristiš u predavanjima i praksi za studente?

Naši studenti već vrlo dobro vladaju alatima umjetne inteligencije tako da nam na predavanjima i seminarima fokus nije na samoj uporabi te tehnologije, već na tome kako je koristiti smisleno i odgovorno. Radimo na formuliranju boljih promptova, razumijevanju konteksta i na etičkoj primjeni umjetne inteligencije, posebno kad je riječ o sadržaju koji ide prema javnostima i društvenim mrežama. Same specifičnosti primjene umjetne inteligencije obrađujemo kroz druge kolegije u kontekstu određenih tema. Time ih učimo da UI nije dodatak digitalnom marketingu, već sastavni dio procesa. Paralelno rješavamo i vrlo praktična pitanja: kojim alatima ćemo dati prednost, hoćemo li i u kojoj mjeri studentima osigurati pristup licencama (pretplatama), gdje nabaviti novac za tokene, koje sustave ćemo koristiti u nastavi, itd. Sve je to jednako važno kao i tehnologija.
 

Kad gledamo digitalni marketing kao praksu, gdje ta struka najčešće 'puca' - u strategiji, egzekuciji ili očekivanjima menadžmenta?
Puca na svim tim razinama, istovremeno, ali najčešće u načinu na koji koristi metrike. Današnji marketing se snažno oslanja na brojke: users, sessions, engagement rate, revenue, itd., no problem je što ih često prikazuje agregirano i bez konteksta. Time gubi stvarni uvid u stanje, u to što određena kampanja radi ili ne radi. Nije problem u metrici nego u tome što se mjeri, kako se to interpretira i kako se povezuje s ciljevima brenda. Bez toga, izvještaji za klijente su neupotrebljivi. No, kao što sam već naglasio, najveći problem je fokus: prosječni zaposlenik agencije često ne zna tko su stvarni korisnici njegova klijenta. Zato se marketing sve češće svodi na oglašavanje, a u takvom modelu budžet postaje glavna varijabla. Što je veći, to „radi bolje”. Problem s time je što to nije optimalno - to je aproksimacija.
 

Studente učiš sustavu, a tržište često nagrađuje improvizaciju. Kako ih pripremaš za taj raskorak?
Marketing je vrlo jasno definiran, strukturiran proces, no ne jamči univerzalnu uspješnost. Nije to stroj profesora Baltazara, mehanizam u kojem s jedne strane nešto ubaciš, a s druge dobiješ željeni rezultat. Proces smanjuje mogućnost pogreške, no samo ako ga doista shvaćaš i dosljedno primjenjuješ. Drugim riječima, improvizacija je moguća tek kad izvrsno poznaješ pravila struke. To vrijedi za jazz, nogomet ili marketing. Tek kad znaš što radiš, možeš procijeniti ima li smisla odstupiti od procesa.

Kreativnost i motivacija

Isto vrijedi i za kreativnost. Ni u tome ne možeš bez strukture. Arsen Dedić je rekao kad su ga opisali kao romantičnog umjetnika koji u kišnu večer sjedi u tišini svoje sobe i uz čašu vina čeka nadahnuće - da to nije točno. Rekao je da je svoje pjesme pisao svaki dan, disciplinirano, od devet do pet, s pauzom za ručak. Kreativnost nije trenutak, ni u poeziji ni u marketingu, već praksa. To je ono što pokušavamo prenijeti studentima.

Koliko ti je tvoje prethodno iskustvo u agenciji pomoglo u dizajnu nastave digitalnog marketinga?

Budući da nam je cilj pripremiti studente za realne situacije a ne za idealne scenarije, iskustvo iz agencijskog svijeta bilo je presudno. Nije mi pomoglo samo u dizajnu pojedinih kolegija nego i u oblikovanju cijelog studija digitalnog marketinga. Uz to, pokušao sam u nastavu uvesti i neke osnove iz obrazovnog sustava, kao što su kolegij iz logike, ali interes studenata bio je vrlo nizak. Slično je i s jezikom - razina njihova izražavanja na hrvatskom često je ispod onoga što bi ova profesija trebala zahtijevati. A bez jasnog mišljenja i jasnog izražavanja nema ni dobrog marketinga. S druge strane, djelujemo na tržištu i moramo biti pragmatični. Moramo proizvesti stručnjaka za marketing koji je u stanju posao raditi bez uhodavanja. I u tome uspijevamo: neki naši studenti preuzeli su ozbiljne odgovornosti u međunarodnim kompanijama, Zalando, Google, Sofascore, i sličnima, upravljaju velikim budžetima i pokreću vlastite tvrtke. Sve je više i onih koji nam se  vraćaju kao predavači, što je možda i najbolji pokazatelj da model funkcionira.
 

Kad je digitalni marketing u pitanju, imali li razlike u pristupu kad se radi na Linkedinu,  Instagramu ili TikToku?

Naravno. Razlike su fundamentalne. Prvo i ključno pitanje uvijek je s kim komuniciraš i zašto je ta osoba uopće na toj platformi? Motivacija korisnika na LinkedInu nema nikakve veze s motivacijom korisnika na TikToku. Razumijevanje te motivacije mora biti polazište svake digitalne komunikacije. Postoji i širi kontekst. Reed Hastings, osnivač tog servisa za prijenos video sadržaja je još prije deset godina rekao da je, bez obzira na industriju, Netflix konkurencija svima. Drugim riječima, u marketingu se ne natječete samo s drugim brendovima, nego s ukupnim vremenom i pažnjom korisnika. Nitko neće konzumirati vaš sadržaj samo zato što postoji na određenoj mreži. U konačnici, platforme su samo kontekst. Ako ne razumijete publiku, nijedna vam neće funkcionirati. Primjerice, ako komunicirate o videoigrama, mlađa publika često ima dublje znanje o industriji nego što pretpostavljate. Brendovi poput Serious Sam i studiji poput Croteama njima su dio opće kulture. Kad su meni prvi put rekli za njih, ja sam mislio da je to grupa sparing partnera Mirka (CroCop) Filipovića! :) Drugim riječima, marketing nije jednostrana komunikacija. Publika vas stalno procjenjuje. Mlađe generacije su odrasle uz influencere i razvile su vještinu brzog prepoznavanja autentičnosti. Ne možete ih zavarati spektakularnom produkcijom ili velikim budžetom.

Proizvod, usluga, poznavanje trendova i – uredi u Londonu, New Yorku i San Franciscu

U svom znanstvenom radu o internacionalizaciji poslovanja hrvatskih agencija, među kojima je bilo i softversko-marketinških, analiziraš njihov izlazak na globalno tržište. Što je tajna onih koji su uspjeli?

Tu bi trebalo promotriti posebno svaki pojedini slučaj jer postoje specifičnosti, no prije nego što im je posao postao doista globalan, hrvatske digitalne agencije su se prezentirale kao tvrtke koje rade po cijelom svijetu. Prvi korak je bio - uz preduvjet da imaju natprosječnu uslugu i dovoljno dobar proizvod - otvoriti ured u Londonu i New Yorku pa i u San Franciscu. Nakon toga, investitori i klijenti su počeli dolaziti gotovo sami od sebe. Drugo, po čemu se hrvatske digitalne agencije koje su ostvarile međunarodni uspjeh istakle, bilo je brzo prepoznavanje i još brža prilagodba svjetskim trendovima. Naravno, i networking je važan. Morali su izaći među ljude, kako u londonskom Cityju, na Manahattanu tako i u Silicijskoj dolini. Ako vas zanima više pojedinosti o tome, istraživanje se nalazi u bazi hrvatskih znanstvenih radova: hrcak.srce.hr/clanak/459028.