Prema podacima eMarketera iz studenoga 2025., očekuje se da će već tijekom 2026. godine po prodaji u SAD-u nadmašiti pojedinačne maloprodajne gigante poput Targeta, Best Buya, Costca i Krogera.

Dodatni zamah potvrđuju i podaci koje prenosi The Wall Street Journal: TikTok Shop je u prvom tromjesečju 2026. godine ostvario 4,9 milijardi dolara prodaje u SAD-u, gotovo dvostruko više nego u istom razdoblju godinu ranije. To je posebno značajno jer je prvo tromjesečje tradicionalno najslabiji dio maloprodajne godine, što upućuje na mogućnost da bi platforma mogla dosegnuti ili čak premašiti eMarketerovu projekciju od 23,41 milijardu dolara za cijelu 2026.

Rast TikTok Shopa pritom je iznimno brz. Platforma je s 1,5 milijardi dolara prodaje u prvoj godini poslovanja u SAD-u, 2023., narasla do projiciranih 28,56 milijardi dolara u 2027. godini. Time bi u samo četiri godine povećala prodaju čak 19 puta. U 2026. godini TikTok Shop već drži 22,8 posto ukupnog tržišta društvene trgovine u SAD-u.

Podaci eMarketera jasno pokazuju razmjere tog uzleta: prodaja je porasla s 1,50 milijardi dolara u 2023. na 7,61 milijardu u 2024., zatim na 15,82 milijarde u 2025., uz procijenjenih 23,41 milijardu u 2026. i očekivanih 28,56 milijardi dolara u 2027. godini.

Za usporedbu, Amazonu je početkom 2000-ih trebalo oko sedam godina da naraste s približno 1,5 milijardi na 28 milijardi dolara godišnjeg prihoda. TikTok Shop do sličnih razina dolazi za manje od pola tog vremena — i to unutar jedne kategorije trgovine, na platformi čija je osnovna namjena zabava, a ne klasična maloprodaja.

Instagram Shopping, iako pokrenut još 2018. godine, nije uspio ponoviti taj tempo rasta unatoč višegodišnjim ulaganjima Mete. TikTok je, s druge strane, svoje trgovinske operacije u SAD-u pokrenuo tek u rujnu 2023., no već je u prvoj punoj godini zauzeo 10,6 posto američkog tržišta društvene trgovine. Taj je udio porastao na 18,2 posto u 2025., dok eMarketer za 2026. predviđa 22,8 posto, a za 2027. 24,1 posto.

Takva razina tržišne koncentracije u tako kratkom roku nema presedan u povijesti društvene trgovine u SAD-u.

Zašto TikTokov model funkcionira

Ključ uspjeha TikTok Shopa leži u modelu prodaje koji se bitno razlikuje od ranijih pokušaja društvene trgovine. Proizvodi nisu izdvojeni od sadržaja, nego su ugrađeni u iskustvo koje korisnici već konzumiraju: pojavljuju se unutar videozapisa, prijenosa uživo, demonstracija kreatora i algoritamski preporučenog sadržaja. Na TikToku granica između zabave i kupnje gotovo nestaje.

Posebno važnu ulogu ima prodaja uživo, format u kojem kreatori u stvarnom vremenu predstavljaju i prodaju proizvode svojoj publici. Na kineskom tržištu, gdje je taj model već zreo, trgovina uživo godišnje generira više od 500 milijardi dolara. U SAD-u je taj segment još u razvoju, ali TikTok Shop već se profilirao kao njegov glavni komercijalni kanal.

S obzirom na rast zabilježen u prvom tromjesečju 2026., čini se da interes američkih potrošača za ovaj model ne slabi, nego dodatno jača.

Konkurencija pokušava sustići trend

Uspjeh TikTok Shopa nije prošao nezapaženo. Meta je pojačala inicijative povezane s kupnjom putem prijenosa uživo na Instagramu i Facebooku, dok Amazon širi programe trgovine koji se oslanjaju na kreatore sadržaja. Obje kompanije ciljaju upravo format za koji je TikTok već pokazao da može funkcionirati u američkom tržišnom okruženju.

Ipak, rast tržišnog udjela TikTok Shopa počinje pokazivati prve znakove usporavanja. Nakon skoka s 10,6 posto na 18,2 posto, udio bi prema prognozama trebao dosegnuti 22,8 posto u 2026. i 24,1 posto u 2027. godini. To sugerira da se platforma postupno približava gornjoj granici koncentracije unutar društvene trgovine, pa će budući rast sve više ovisiti o širenju samog tržišta, a ne samo o preuzimanju udjela konkurenciji.

Unatoč tome, projiciranih 28,56 milijardi dolara prodaje u 2027. godini i dalje bi činilo tek oko 1,3 posto ukupne američke maloprodajne e-trgovine. Drugim riječima, prostora za daljnji rast još uvijek ima mnogo.