Kupnja preko mreže čini tek oko dva posto europskog poslovnog prometa. Lipanjsko izvješće Eurostata nastoji otkriti u kojem se smjeru kreće biznis na mreži nakon dva desetljeća njezina razvitka, ali više otkriva kulturološke nego poslovne zanimljivosti

Piše: Željko Ivanković

Priliku da se spomene poljskog filmskog redatelja Krzysztofa Kieslowskog nikad ne treba propustiti, kolikogod mala bila. On je Tolstoj među redateljima, prvi, pa dugo nikog. U drugom dijelu trilogije “Crveno, Bijelo, Plavo” prikazuje uspon poljskog tajkuna koji je, zahvaljujući pristupu povlaštenim informacijama, saznao da se na rubu velikog grada planira gradnja trgovinskog centra i žuri se otkupiti zemljište. Vlasnik zemljišta je starac koji živi sam u trošnoj kući, a svako jutro u šest, bilo ljeto bila zima, umiva se na dvorišnoj pumpi, od one vrste koja ima vrat izvijen kao kod labuda. I ne pada mu na um prodati zemlju, jer mu novac – ne treba! Nizašto, on sve ima. Tajkun mu opisuje što će sve novcem moći kupiti, no starac odmahuje glavom, ne treba mu. Ni namještaj, ni televizor, ništa. (Tajkun ga dobije tek kad starcu sine da bi novac mogao – zakopati?!)

Internet niškoristi

Broj priključaka širokopojasnog Interneta

Oko četrnaest posto kućanstava u Europskoj uniji nema pristup Internetu, piše u najnovijoj publikaciji Digital Economy&Society in the EU, koju je netom, potkraj lipnja, objavio Europski statistički ured. Riječ je o tridesetak milijuna kućanstava, u kojima živi do 70 milijuna ljudi. Pola od tih kućanstava nema Internet jer se njime ne znaju služiti, a druga polovica – njih više od trideset milijuna – Internet “smatra beskorisnim”. Kao što nabrušeni starac, čiji je nemogući karakter Kieslowski svevremenski ulovio, nepotrebnim smatra televizor. Eto na kakve sve ljude-prepreke nailaze svećenici digitalne modernizacije i tajkuni koji šire poduzetnički mentalitet.

Međutim, mnogo muke da identificira korist od digitalne transformacije ima i Europski statistički ured. Jedna se od njegovih muka naziva “paradoks produktivnosti”, a nobelovac Robert Solow formulirao ju je već sedamdesetih, čuvenim riječima: “Računalno doba je svuda naokolo, osim u statistici produktivnosti!” (“You can see the computer age everywhere but in the productivity statistics”). I Adam Smith, božanstvo u koje se kunu vjernici tzv. slobodnog tržišta (iako on s time ima vrlo malo, skoro ništa), ne bi prepoznao korist u digitalnoj tehnologiji. Iz svog koncepta produktivne ekonomske aktivnosti isključio je i sama sebe, profesora, zajedno sa svima ostalima (primjerice, svećenicima) koji samo pričaju i ništa produktivno ne pridonose. Poljoprivreda, e to je za Smitha nešto.

Za pristup Internetu Hrvati su u prvim redovima onih koji se koriste pokretnom mrežom

Smith je pisao prije više od 200 godina, ali ozbiljni osporavatelji digitalnog napretka javljaju se i danas. Najnoviji je Robert Gordon, profesor ekonomske povijesti na Northwestern Universityju, koji u svojem životnom djelu, knjizi “The Rise and Fall of American Growth” (2016), na kojoj je pod njegovom komandom radilo 15 research assistantsa, nastoji brojevima dokazati da je uvođenje vode u kuće i stanove sredinom dvadesetog stoljeća, dakle jedan niskotehnološki pothvat, donijelo veći ekonomski i socijalni napredak nego sva čuda digitalne tehnologije. Gordon tvrdi da pametni telefoni ne pridonose skoro ništa, kako je automobil bez vozača neproduktivan, itd. Na svojim predavanjima zna postaviti pitanje – čega biste se prije odrekli, kupaonice i zahoda u kući ili pametnog telefona? (U anketi Wall Street Journala 70 posto ljudi radije bi se odreklo pametnog telefona. Zanima me bi li se preostalih 30 posto ujutro umivalo na pumpi s labuđim vratom?) Gordon inače nije nikakav ekonomist “na rubu znanosti” (osim što je ekonomija sama “na rubu znanosti”). Njegove izračune svi drugi ozbiljni ekonomisti razmatraju s dužnom pozornošću (što ne znači da ih ne dovode u pitanje).

Prvi koji je uočio paradoks produktivnosti računalne tehnologije, Robert Solow

To donekle objašnjava da u podacima koje je javnosti predstavio Europski statistički ured nema mnogo onih koji upućuju na značajan ekonomski napredak zahvaljujući uvođenju digitalne tehnologije. Što ne znači da promjena poslovnog ponašanja i ponašanja potrošača nije velika. Samo nije posebno produktivna. Uostalom, kupnja preko Interneta čini tek oko dva (brojem – 2) posto europskog poslovnog prometa, piše Eurostat. U starim izračunima to bi bila razina statističke greške.

Što mjeriti

Drugi, vjerojatno važniji razlog zašto nema pokazatelja velikog poslovnog napretka u tome je što se statistika muči s time što mjeriti. Izvješće, koje treba razlikovati od redovitog predstavljanja indeksa digitalne ekonomije i društva (DEGSI), uglavnom uspoređuje podatke iz 2010. i 2016. godine. Podijeljeno je u četiri poglavlja: 1. Profil digitalnog društva i biznisa; 2. E-trgovina, 3. Internetska sigurnost i poslovanje u oblaku; 4. U čemu se sastoji jedinstveno digitalno tržište. Sama publikacija je, što se tiče preglednosti, jedno radikalno smeće, više orijentirana na fancy prikaz nego što nudi podatke i analizu od stvarne koristi. Vjerojatno zato što i ne zna što bi s podacima.

Već iz sadržaja vidljivo je da se nastoji predstaviti što više poslovnih pokazatelja. Međutim, nema ih mnogo, osobito ne relevantnih. Mnogo je podataka koje bismo mogli nazvati socijalnim i kulturnim, dakle onih koji govore o promjeni ponašanja uvjetovanog komunikacijskim mogućnostima. Dodatno, ti su podaci malo po čemu iznenađujući. Generalno se ponajprije svode na nekoliko postotaka rasta. Prema spomenutom temeljnom podatku, 2016. godine je 86 posto kućanstava EU imalo pristup Internetu, a šest godina prije 70 posto kućanstava. Godišnje se osvajalo nešto više od dva postotna poena kućanstava. Slično su rasli postoci kućanstava s pristupom fiksnom širokopojasnom Internetu (s 57 na 74 posto). Naravno, širokopojasni mobilni pristup rastao je brže, s 10 posto u 2010. godini na 41 posto u 2016., ali to je tako u prvim fazama kroz koje je prošao pristup Internetu, pa širokopojasni pristup, a sada prolaze socijalne mreže, videopozivi itd.

Kultura narodu

Robert Gordon s Northwestern Universityja dokazuje da mreža nije za biznis nego za zabavu

U podacima se ipak mogu naći neke neobičnosti, primjerice, kulturološke. Zemlja u kojoj je najveći postotak ljudi koji se na Internet priključuju preko mobilnog uređaja je – Španjolska! Njih čak 93 posto. Najmanji je postotak, a razlika je značajna, u Češkoj – 55 posto. Hrvatska je tu u vrhu, s oko 87 posto, zajedno s Ciprom i Nizozemskom. Drugim riječima, razvijenost zemlje, pa čak ni razvijenost telekomunikacijske infrastrukture, nisu onaj ključni faktor koji utječe na to kako će se građani pojedine zemlje koristiti Internetom. Zašto se Hrvati na Internet značajno više priključuju preko mobilne veze nego Poljaci, Litavci, Letonci pa čak i Francuzi i Belgijci (oni su na oko 70 posto)? Očito, to je dijelom pitanje običaja. Može se spekulirati o tome da Ciprani mnogo više vremena provode izvan kuće nego Litavci, ali sigurno je i da na taj pokazatelj utječu i cijena i razvoj infrastrukture. Takvih analiza, međutim, u Izvješću nema, vjerojatno zato što tu i nema neke pravilnosti.

Kulturne preferencije naglašava i Eurostat. U Bugarskoj se više nego u drugim zemljama koriste videopozivi, u Mađarskoj i na Malti socijalne mreže. Dancima i Nizozemcima nisu u prvom planu gubljenje vremena i zabava. Oni su vodeći prema korištenju internetskog bankarstva. Hrvatska i Litva šampionske su zemlje prema čitanju online vijesti. Vjerojatno na preferencije stanovništva utječe i demografija. Hrvatska je jedna od najstarijih zemalja, s visokim udjelom starog stanovništva. Općenito su stariji više skloni čitanju vijesti na Internetu nego korištenju drugih mogućnosti, videu, glazbi, filmovima…

Karakteristike poslovnih korisnika

Generalni podaci i trendovi slični su i za poslovne korisnike. No, prema nekim pokazateljima, Hrvatska je ponovno kuriozitetna zemlja. Među poslovnim korisnicima Interneta najveći postotak onih koji se spajaju preko pokretne mreže odnosi se na Finsku (94 posto) a zatim Dansku i Hrvatsku (po 88 posto). S druge strane, Hrvatska nije u vrhu zemalja čija poduzeća opremaju svoje zaposlenike pametnim telefonima. Dakle, Hrvatska je među šampionima zemalja koje preferiraju mobilni u odnosu na fiksni pristup, ali poslodavci ne vide ni obavezu ni priliku da zaposlenike opreme uređajem za mobilni pristup koliko u drugim zemljama. Možda zato što to, kao što znamo, nije uvijek dobro i pozitivno. Često to znači “držati zaposlenog na kratkoj lajni”.

Nešto manje od sedamdeset posto tvrtki u EU oprema svoje zaposlenike mobilnim uređajima (ne uvijek sve zaposlene). Zato je dobro da u tome prednjače nordijske zemlje. To su fini ljudi, čiji zaposlenici imaju razvijenu radnu etiku, a poslodavci se drže normi. U Finskoj 95 posto tvrtki zaposlenima daje pametne telefone, u Danskoj 92 posto, Švedskoj 87 posto. Najviše radi pristupa kompanijskom e-mailu, a manjim dijelom i radi pristupa kompanijskim dokumentima.

Biznis

Neznatno manje od četvrtine (24 posto) poslovnih korisnika preko svoje internetske stranice zaista nudi i prodaju nekih roba i usluga ili narudžbe. Specijalistima je vjerojatno poznato da je još prije tridesetak godina digitalna ekonomija ugrozila glazbenu i industrije zabave, i natjerala ih da u potpunosti promijene poslovni model. Danas, gledajući prema aktivnosti, industrija zabave dosad je najživlja (iako se čini da nikad nije bila lošija, nikad više konfekcije, no to može biti samo staračko zanovijetanje). Nakon industrije zabave stradali su mediji, koji još ne nalaze svoj poslovni model (a već su također najlošiji do sada). I neki su se drugi biznisi snažno promijenili, primjerice, prodaja avionskih karata, ili općenito turizam i putovanja, od narudžbi, rezervacija i organizacije putovanja do proizvoda. U odnosu na kupališni turizam, gradski turizam je eksplodirao, upravo pod utjecajem digitalizacije. Što je s daljnjim utjecajem na biznis?

Postotak biznisa s online prodajom

Prema podacima Eurostata, kupci preko Interneta sve više kupuju odjeću i obuću, osobito sportsku. Prije petnaestak godina ponuda web-trgovina koje su prodavale upravo tu i slično robu izazvala je dot.com bubble i posljedično pucanje. Još nije bilo vrijeme. Sad je očito došlo, jer šest od deset kupaca na Internetu kupuje upravo takvu robu. Drugi izvor, konzultantsko-analitička medijska kuća CB Insights, koja doduše donosi podatke iz Sjedinjenih Država (ali trendovi su trendovi), govori o neposrednom utjecaju digitalizacije na smanjenje broja zaposlenih u maloprodaji.

Još uvijek pedesetak posto kupaca Internetom se koristi za rezervacije i karte za putovanja, a samo 23 posto kupuje voće i povrće i lijekove (13 posto). Ono što donekle iznenađuje jest to da je čak 44 posto internetskih kupaca koji kupuju stvari i uređaje za kuću. To upućuje na optimizam. S vremenom, a ono se, evo, produžilo na desetljeća, kupnja preko mreže može postati standard.

Premda Eurostat optimistično naglašava kako e-trgovina raste, osobito među mlađim korisnicima, pa navodi postotke o tome da je skoro svatko na ovaj ili onaj način nekad nešto kupio preko Interneta, ostaje prije spomenuti podatak da se samo dva posto ukupnog prometa odvija preko Interneta. Hrvatska je i ovdje zanimljiv izuzetak. U Slovačkoj i Hrvatskoj u mlađoj je populaciji najveći rast internetskih kupaca. Nevolja je što mlađe populacije u Hrvatskoj ima sve manje. Među starijima (od 64 godine), međutim, najbrži rast internetskih kupaca imaju Belgija, Luksemburg, Velika Britanija. Tu se Internet ne smatra toliko nepotrebnim, a stariji imaju i potrebne vještine.

Napokon, nije samo prodaja internetski posao. Odnosno, ako ne ide prodaja, tvrtke se koriste internetskim stranicama i socijalnim mrežama (osobito socijalnim mrežama) za oglašavanje i zapošljavanje. Izvješće Eurostata, kolikogod je nastojalo izdvojiti razvoj biznisa, na kraju je pokazalo da je Internet u svim verzijama još uvijek i prije svega komunikacijsko oruđe. U Kini su, naravno, socijalne mreže sve više tržište i tržnica. Ondje, prema podacima koji do nas nesustavno dolaze, to se komunikacijsko oruđe uspješno koristi za biznis. No Kina nije u EU, nju Eurostat ne prati.

Postotak hrvatskih poslovnih korisnika mobilne mreže je među najvišima
Kojim se uređajima pristupa mreži u Hrvatskoj, a kojima u EU

Nepotrebno, zato što je skupo

Neposredno nakon što je Eurostat objavio svoje Izvješće o digitalnom društvu i biznisu, Ekonomski institut Zagreb objavio je Sektorske analize o telekomunikacijskoj industriji. I one pokazuju slične boljke kao i Eurostatova analiza: svi se poslovni podaci svode na broj priključaka i broj minuta. Ipak, prikaz Ekonomskog instituta pregledniji je, i iz njega se može uočiti barem nešto korisno.

Najdrastičniji je podatak o smanjenju prihoda od telefonskih usluga u fiksnoj mreži u posljednjem kvartalu 2016. godine, od čak 10,1 posto (na međugodišnjoj razni), što je u svakom poslovanju značajan pad. (Promet u Konzumu, koji je doživio šok, pao je 10,8 posto). Prodaja telefonskih usluga u maloprodaji pala je 12,39 posto, a u veleprodaji 3,61 posto. (Načelno, veći kupci u maloprodaji su pojedinci i kućanstva, a u veleprodaji tvrtke i organizacije, ali to nije potpuna podjela.) Ostali podaci pripadaju u lift-ekonomiju, malo gore, malo dolje. Odnos pokretne i nepokretne mreže najbolje se očituje u prihodima u posljednjem tromjesečju 2016. U nepokretnoj mreži sve su kompanije ukupno skupile nekih 434 milijuna kuna, a u pokretnoj gotovo triput više – 1 milijardu i 155 milijuna kuna.

Razdvoje li se trendovi na segmente, što autorica iz Ekonomskog instituta Ljiljana Božić radi, mogu se ipak uočiti zanimljivosti. Blago povećanje prihoda u maloprodaji u pokretnoj mreži (1,81 posto) posljedica je povećanja prodaje privatnim korisnicima. Prodaja poslovnim korisnicima, kako u maloprodaji tako i u veleprodaji – pada. Veleprodajni prihod u pokretnoj komunikacijskoj mreži bio je u posljednjem tromjesečju 2016. godine skoro pet posto manji (4,89) u odnosu na godinu prije. Iako je u istom razdoblju smanjen broj privatnih (bilo ih je 3 milijuna i 640 tisuća) i povećan broj poslovnih korisnika (772 tisuće). Postotak je zaista značajan, ali analiza ne eksplicira o čemu je riječ.

Istodobno, prihodi od usluga širokopojasnog Interneta rastu skoro deset posto. U segmentu nepokretne mreže rast prihoda je 7,3 posto, a u segmentu pokretne mreže 12,5 posto.

Dio analize Ekonomskog instituta posvećen je cijenama. Kao što je poznato, Europska komisija upozorila je Hrvatsku da su cijene broadband pristupa obeshrabrujuće. Kako ističe Ekonomski institut, kad je pristup preskup, onda je i nekoristan pa se korisnici služe uslugama više iz ureda nego od kuće. Ipak, cijene u komunikacijama pale su po otprilike tripostotnoj stopi. Cijene komunikacijske opreme pale su međutim više – 4,6 posto. To, naravno, nije dovoljno.