Europska komisija kaznila je Google novčanom kaznom od 2,42 milijardi eura zbog kršenja protumonopolskih pravila EU-a. Google je zloupotrijebio svoj vladajući položaj na tržištu tražilica dajući nezakonitu prednost drugom Googleovom proizvodu, tj. usluzi za uspoređivanje cijena proizvoda.

Google sada mora u roku od 90 dana prekinuti takvo ponašanje ili se izlaže plaćanju novčane kazne u iznosu od 5% prosječnog dnevnog prihoda Googleova matičnog društva Alphabet na svjetskoj razini.

Odluka je upućena je društvima Google Inc. i Alphabet Inc., Googleovom matičnom društvu.

Člankom 102. Ugovora o funkcioniranju Europske unije (UFEU) i člankom 54. Sporazuma o EGP-u (Europski gospodarski prostor) zabranjuje se zloporaba vladajućeg položaja, navodi se u obrazloženju Odluke te dodaje kako se ona nastavlja se na dvije obavijesti o utvrđenim činjenicama upućene Googleu u travnju 2015. i srpnju 2016.

„Googleova strategija za uslugu uspoređivanja cijena nije se temeljila samo na privlačenju potrošača proizvodom koji je bolji od konkurentskih proizvoda. Umjesto toga, Google je zloupotrijebio svoj vladajući položaj na tržištu tražilica davanjem prioriteta vlastitoj usluzi za uspoređivanje cijena u svojim rezultatima pretraživanja te snižavanjem poretka rezultata konkurentskih proizvoda“, ustvrdila je povjerenica EK za politiku tržišnog natjecanja Margrethe Vestager dodavši kako je „Googleovo postupanje nezakonito u okviru pravila EU-a o zaštiti tržišnog natjecanja te je na taj način drugim poduzećima uskratio mogućnost tržišnog natjecanja na temelju kvalitete i inovacija, a najvažnije je da je europskim potrošačima uskratio mogućnost stvarnog izbora usluga i ostvarivanje potpune koristi od inovacija.”

Margrethe Vestager, povjerenica EK za politiku tržišnog natjecanja

Googleova strategija u pogledu usluge za uspoređivanje cijena

Vodeći je Googleov proizvod tražilica Google, koja potrošačima daje rezultate pretraživanja, a oni tu uslugu plaćaju svojim podacima. Gotovo 90% prihoda Googlea potječe od oglašavanja, npr. oglasa koje prikazuje potrošačima kao odgovor na upit za pretraživanje.

Google je 2004. godine ušao na odvojeno tržište usluga uspoređivanja cijena u Europi s proizvodom koji je prvotno nazvan Froogle, 2008. preimenovan je u Google Product Search i 2013. u Google Shopping. On omogućuje potrošačima da na internetu usporede proizvode i cijene te pronađu cijene različitih internetskih trgovaca na malo, uključujući internetske trgovine proizvođača, platforme (kao što su Amazon i eBay) i druge preprodavače.

Kada je Google ušao na tržište uspoređivanja cijena sa svojim proizvodom Froogle, tamo je već poslovao niz afirmiranih sudionika. Nedavni dokazi iz Googlea pokazuju da je poduzeće bilo svjesno relativno slabih tržišnih rezultata poslovanja Frooglea (u jednom internom dokumentu iz 2006. navodi se “Froogle simply doesn’t work” (Froogle jednostavno ne funkcionira).

Konkurentnost usluga za uspoređivanje cijena u velikoj se mjeri temelji na prometu. Veći promet rezultira većim brojem klikova i stvara prihode. Nadalje, veći promet također privlači više trgovaca na malo koji svoje proizvode žele uvrstiti u uslugu uspoređivanja cijena. S obzirom na Googleovu dominantnost u području općeg internetskog pretraživanja, njegova je tražilica važan izvor prometa uslugama uspoređivanja cijena.

Google je od 2008. počeo na europskim tržištima temeljito mijenjati strategiju radi promicanja svoje usluge za uspoređivanje cijena. Ta se strategija temeljila na Googleovom dominantnom položaju u području općeg internetskog pretraživanja, umjesto na natjecanju temeljenom na kvaliteti usluge za uspoređivanje cijena:

  • Google je svoju uslugu za uspoređivanje cijena sustavno stavljao na istaknutiji položaj:kada potrošač pokrene pretraživanje u Googleovoj tražilici za koje Googleova usluga za uspoređivanja cijena želi prikazati rezultate, oni se prikazuju na vrhu ili pri vrhu rezultata pretraživanja.
  • Google je rezultate konkurentskih usluga za uspoređivanje cijena snižavao na ljestvici svojih rezultata pretraživanja:poredak konkurentskih usluga za uspoređivanje cijena u Googleovim rezultatima pretraživanja temelji se na Googleovim generičkim algoritmima pretraživanja. Google je u te algoritme uključio niz kriterija, zbog čega su konkurentske usluga uspoređivanja cijena pale u poretku rezultata. Dokazi pokazuju da se i najviše rangirana konkurentska usluga nalazi u prosjeku tek na četvrtoj stranici Googleovih rezultata pretraživanja, a ostale još i dalje. Na Googleovu uslugu za uspoređivanje cijena ne primjenjuju se Googleovi generički algoritmi pretraživanja, uključujući i snižavanje poretka.

Zbog toga je Googleova usluga za uspoređivanje cijena korisnicima puno vidljivija u Googleovim rezultatima pretraživanja, a konkurentske usluge za uspoređivanje cijena puno su manje vidljive.

Dokazi potvrđuju da potrošači mnogo češće kliknu na rezultate koji su vidljiviji, tj. na rezultate koji se nalaze na višem položaju Googleovih rezultata pretraživanja. Čak i na stolnom računalu deset najviše plasiranih rezultata pretraživanja na prvoj stranici zajedno obično dobiva oko 95% svih posjeta putem poveznice na generičkim rezultatima pretraživanja (prvi rezultat dobiva oko 35% svih posjeta putem poveznice). Prvi rezultat na 2. stranici Googleovih generičkih rezultata pretraživanja dobiva samo oko 1% od ukupnog broja svih posjeta putem poveznice. To se ne može objasniti samo činjenicom da je prvi rezultat relevantniji jer dokazi također pokazuju da se pomicanjem prvog rezultata na treće mjesto broju posjeta putem poveznice smanjuje za oko 50%. Na mobilnim je uređajima taj učinak još izraženiji s obzirom na mnogo manju veličinu zaslona.

To znači da je Google osiguravanjem prioritetnog mjesta samo svojoj usluzi za uspoređivanje cijena i snižavanjem poretka konkurentima svojoj usluzi osigurao znatnu prednost u odnosu na rivale.

Kršenje protumonopolskih pravila EU-a

Googleove prakse zlouporaba su vladajućeg položaja u pružanju usluga općeg pretraživanja interneta gušenjem konkurencije na tržištu usluga za uspoređivanje cijena.

Prema protumonopolskim pravilima EU-a, vladajući položaj na tržištu sam po sebi nije nezakonit. Međutim, poduzetnici u vladajućem položaju posebno su odgovorni da ne zloupotrijebe svoj snažan položaj na tržištu ograničavanjem natjecanja na tržištu na kojem su u vladajućem položaju ili na odvojenim tržištima.

  • Zaključak je današnje Odlukeda Google ima vladajući položaj na tržištima općih pretraživanja interneta u cijelom Europskom gospodarskom prostoru (EGP), tj. u svim zemljama EGP-a (njih 31). Njome je utvrđeno da Google od 2008. ima vladajući položaj na svim tržištima općeg pretraživanja interneta u svim zemljama EGP-a, osim Češke, u kojoj ima vladajući položaj od 2011. Ta procjena temelji se na činjenici da Googleova tražilica ima vrlo visoki tržišni udio u svim zemljama EGP-a, koji je u većini zemalja veći od 90%. Njezin je udio neprestano vrlo visok barem od 2008., tj. u razdoblju koje Europska komisija istražuje. Također postoje velike prepreke ulasku na ta tržišta, djelomično zbog učinaka mreže: što više potrošača upotrebljava određenu tražilicu, ona postaje privlačnija oglašivačima. Dobit se zatim može upotrebljavati za privlačenje još većeg broja potrošača. Jednako tako, podaci koje tražilica prikupi o potrošačima mogu se upotrebljavati za poboljšanje rezultata.
  • Google je zloupotrijebio svoj vladajući položaj na tržištu tražilica dajući nezakonitu prednost svojoj usluzi za uspoređivanje cijena.Istaknuto mjesto u rezultatima pretraživanja davao je samo svojoj usluzi za uspoređivanje cijena, dok je konkurentskim uslugama snižavao poredak. Gušio je tržišno natjecanje na temelju kvalitete na tržištima uspoređivanja cijena.

Google je tu praksu uveo u svih 13 zemalja EGP-a u kojima je predstavio svoju uslugu za uspoređivanje cijena, počevši od Njemačke i Velike Britanije u siječnju 2008. Zatim je tu praksu proširio na Francusku u listopadu 2010., Italiju, Nizozemsku i Španjolsku u svibnju 2011., Češku u veljači 2013. i Austriju, Belgiju, Dansku, Norvešku, Poljsku i Švedsku u studenome 2013.

Učinak nezakonitih praksi Googlea

Nezakonite Googleove prakse znatno su utjecale na tržišno natjecanje između njegove usluge za uspoređivanje cijena i konkurentskih usluga. Na taj je način Googleovoj usluzi za uspoređivanje cijena omogućen znatan porast prometa na štetu njegovih konkurenata i europskih potrošača.

S obzirom na Googleovu dominantnost u području općeg internetskog pretraživanja, njegova je tražilica važan izvor prometa. Zbog nezakonitih praksi promet Googleove usluge za uspoređivanje cijena znatno se povećao, dok su konkurentske usluge pretrpjele znatno i trajno smanjenje prometa.

  • Od početka svake zlouporabe promet Googleove usluge za uspoređivanja cijena povećao se 45 puta u Velikoj Britaniji, 35 puta u Njemačkoj, 19 puta u Francuskoj, 29 puta u Nizozemskoj, 17 puta u Španjolskoj i 14 puta u Italiji.
  • Nakon što je Google konkurentskim uslugama za uspoređivanje cijena snizio mjesto na ljestvici rezultata, njihov se promet znatno smanjio. Na primjer, Europska komisija je konkretno utvrdila da je određenim konkurentskimweb stranicama u Ujedinjenoj Kraljevini promet naglo pao za 85%, u Njemačkoj do92 % te u Francuskoj za 80%. Ti se nagli padovi ne mogu tumačiti drugim razlozima. Neki su se konkurenti prilagodili i uspjeli povratiti dio prometa, ali nikada u cijelosti.

Zajedno s ostalim nalazima Europske komisije to pokazuje da Google svojim praksama guši natjecanje na temelju kvalitete na tržištu usluga za uspoređivanja cijena i time europskim potrošačima onemogućuje slobodan izbor i inovacije.

Posljedice Odluke

Komisijina novčana kazna u iznosu od 2 424 495 000 eura uzima u obzir trajanje i težinu povrede. U skladu s Smjernicama o metodi za utvrđivanje kazni iz 2006. Europske komisije novčana kazna izračunana je na temelju Googleovih prihoda od usluge za uspoređivanje cijena u 13 predmetnih zemalja EGP-a.

Odlukom Europske komisije zahtijeva se da Google obustavi svoje nezakonito postupanje u roku od 90 dana od dana Odluke i da se suzdrži od svih mjera s jednakim ili odgovarajućim ciljem ili učinkom. Posebno, u Odluci se zahtijeva da Google primjenjuje jednostavno načelo jednakog postupanja prema konkurentskim uslugama za uspoređivanje cijena i svojoj usluzi:

Google mora primjenjivati iste postupke i metode za pozicioniranje i prikaz konkurentskih usluga za uspoređivanje cijena na Googleovim stranicama s rezultatima pretraživanja koje primjenjuje za svoju uslugu za uspoređivanje cijena.

Isključiva je odgovornost Googlea da osigura ispunjavanje uvjeta i objasni kako to namjerava učiniti. Bez obzira na opciju koju Google odabere, Europska komisija će pomno pratiti ispunjavanje uvjeta, a obveza je Googlea da o svojim aktivnostima obavještava Europsku komisiju (ispočetka u roku od 60 dana od Odluke, a zatim u periodičnim izvješćima).

Ako Google ne ispuni odredbe Komisijine Odluke, podliježe plaćanju kazne za neispunjavanje uvjeta u iznosu do 5% prosječnog dnevnog prihoda Googleova matičnog društva Alphabet na svjetskoj razini. Komisija će takve neusklađenosti utvrditi u posebnoj odluci, a sva plaćanja obračunavala bi se retroaktivno od početka neusklađenosti.

Naposljetku, Google snosi odgovornost i za građanskopravne tužbe za naknadu štete koje pred sudovima država članica može pokrenuti bilo koja osoba ili poduzeće na koje utječe njegovo protutržišno ponašanje. Novom Direktivom o naknadi štete za kršenje odredaba prava tržišnog natjecanja Europske unije olakšava se žrtvama protutržišnih praksi ostvarivanje naknade štete.

Prikupljeni dokazi

Europska komisija je pri donošenju Odluke prikupila i temeljito analizirala širok raspon dokaza, među ostalim:

1)   dokumente Googlea i drugih sudionika na tržištu iz odgovarajućih razdoblja;

2)   velike količine stvarnih podataka, uključujući 5,2 terabajta stvarnih rezultata pretraživanja s pomoću Googlea (oko 1,7 milijardi upita za pretraživanje);

3)   pokuse, analize i ankete, a posebno učinak vidljivosti u rezultatima pretraživanja na ponašanje potrošača i stopu klikova na oglas (click-through);

4)   financijske podatke i podatke o prometu koji ističu komercijalnu važnost vidljivosti u Googleovim rezultatima pretraživanja te učinak snižavanja poretka i

5)   opsežno istraživanje ponašanja korisnika i konkurenata na predmetnim tržištima (Komisija je uputila upitnike na adrese nekoliko stotina društava).

Drugi predmeti u vezi s Googleom

Komisija je već donijela preliminarne zaključke da je Google svoj vodeći položaj zloupotrijebio u dva druga predmeta koji se još uvijek istražuju. Riječ je o predmetima:

1)   operativni sustav Android, gdje Europska komisiju brine to što je Google ograničio izbor i inovacije u nizu mobilnih aplikacija i usluga sveobuhvatnom strategijom za mobilne uređaje s ciljem zaštite i širenja svojeg vladajućeg položaja u području općeg pretraživanja interneta i

2)   AdSense, gdje Europska komisiju brine to što je Google ograničio izbor sprečavanjem objavljivanja oglasa Googleovih konkurenata na web mjestima trećih osoba.

Komisija nastavlja istragu i o Googleovu postupanju u pogledu rezultata pretraživanja njegovih drugih specijaliziranih usluga pretraživanja. Odluka presedan je kojim se uspostavlja okvir za ocjenu zakonitosti ove vrste ponašanja. Istovremeno, to ne znači da nije potrebno provesti specifičnu analizu za određeni slučaj kako bi se uzela u obzir posebna obilježja svakog tržišta.